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破坏性行为预警管理理论研究 　　 　　（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004） 　　 　　 　　摘 要：渠道关系破坏性行为的预警管理研究并不是一个独立的研究领域，它既属于营销渠道又属于预警管理，所以，关于渠道关系破坏性行为预警管理的研究应该建立在营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论的基础之上。通过阐述了营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论，然后指出了下一步的研究方向。 　　 关键词：渠道关系；预警管理 　　1 渠道关系破坏性行为预警管理研究的理论基础 　　 1.1 营销渠道理论 　　 （1）渠道的相关概念。 　　 ①渠道的概念。关于渠道的概念，很多学者都有过研究，比如Philip Kotler、斯特恩（Louis.w.Stern）、科兰（Coughlan）和罗森布罗姆（Rosenbloom）等等，但是每个人的观点都不同，本文认为以上三位学者的理解比较有代表性。 　　 美国著名营销学家Philip Kotler认为营销渠道是某种产品或者服务从制造商向顾客转移的过程中，所有为了让产品或服务的所有权得到转移的企业或者个人，简而言之，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国著名营销学家斯特恩（Louis.w.Stern）指出渠道的构成主要是由一些相互依赖的组织组成的，他们的作用是使产品或服务顺畅地被消费或者使用。科兰（Coughlan）对营销渠道的主要观点则是相互依存的组织，这些组织的目标在于让产品或服务被消费者使用。罗森布罗姆认为任何企业或者组织的营销渠道都是由若干外部的有共同契约的组织构成，他们通过渠道这个媒介的作用，共同运作和管理，实现销售目的。它是与公司外部关联的、达到公司营销目标的经营组织。 　　 上述概念虽然表达各不相同，但是其核心理念是相同的。本文则认为，渠道即营销渠道，是产品或服务从制造商向顾客转移的过程中所流通的渠道的组合。从这个概念我们可以得出一个观点，渠道的起始是制造商，彼岸则是顾客，中间需要经过的环节有批发商、零售商甚至各种商业中介机构比如交易所和经纪人。需要特别指出的是，营销渠道和分销渠道其实是很两个完全不同的说法，在英文中营销渠道应该译为marketing channels，而分???渠道应该译为distribution channels，然而在实践和理论研究中，经常被混用。营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如供应商、生产商、中间商以及辅助商，也包括最终的消费者或者用户。而分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅仅包括销售渠道，即除了生产者和消费者以外的所有成员，营销渠道需要处理的是组织成员之间的关系，它存在于公司外部，因此这种复杂的关系更加从客观上增加了渠道成员之间破坏性行为的可能性。本文所指的渠道即是营销渠道，而非分销渠道。 　　 ②渠道的结构。营销渠道的结构是参与完成商品所有权由制造商转移到消费者或个人的构成方式。一般而言，渠道结构的主要维度是渠道的长度、宽度和密度。渠道的长度也就是渠道层次，由中间机构的级数来表示，主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般而言，渠道的长度越长，渠道行为就越复杂，破坏性行为产生的可能性也就越大。 　　 渠道的宽度也被称为各层次的密度，指的是生产商在每一个渠道层次中使用的分销商的数目，即营销渠道同一环节或同一层次选用中间商的数量。渠道的宽度主要分为密集型分销、选择性分销和独家分销。密集型分销是指生产商通过尽可能多的批发商和零售商经销其产品，这种渠道结构渠道成员较多，最可能发生渠道关系破坏性行为。选择性分销即生产商按照一定的条件选择少数几个同类中间商经销其产品。独家分销指的是生产商精心设置批发商或者零售商的标准，然后在某一个特定的市场只使用某一个特定的批发商或者零售商来销售其产品，这种模式的生产商对中间商有极其强烈的依赖性，中间商最有可能做出破坏性的行为。 　　 渠道的系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度可以分为传统营销渠道和整合营销渠道。传统营销渠道主要的组成成员是某一特定的制造商、批发商、零售商和消费者组成，这种类型的渠道比较传统，结构松散，渠道组织成员之间的竞争都比较自私，只考虑自身利益的最大化，与之相反的是，整合营销渠道在传统渠道的基础上，通过把渠道成员进行一定程度的整合而形成的。整合渠道系统包括垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道营销系统。垂直营销渠道制造商、批发商和零售商纵向整合并且同属于一家公司，或者将专卖特许权授予其他渠道成员。水平营销渠道由几家公司横向联合组成的营销渠道。多渠道营销系统是对同一个或不同的市场，采用多条渠道。 　　 ③渠道的功能。渠道是生产者和消费者之间的载体，它承担着转移产品或者服务到消费者手中的功能，其具体功能表现在以下方面：调研，即有意识地收集、分析和