碎片化语境下网络传播策略.docVIP

碎片化语境下网络传播策略 　　“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块。对碎片化的研究最早见于上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。近年来我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入传播学的研究中，广泛应用于传媒研究，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。①随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰?拉文所说，“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。②碎片化已成为社会发展的趋势，影响到社会的方方面面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展，是传播者从事传播活动的主要依据。 　　网络传播加剧了碎片化现象 　　社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能，并推动了社会转型。改革开放以来，一方面经济发展使得物质产品极大丰富，促进了人们生活水平的不断提高，另一方面多种分配制度并存，居民的收入差距不断扩大为社会阶层碎片化提供了物质基础和客观条件。现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，提供了大量新的社会阶层流动机会，社会流动速度加快，弱化了传统的组织权威和阶层等级。③人们生活方式和态度意识主观上呈现多样化趋势，成为社会阶层碎片化现象的直接诱因。随着我国迎来互联网的时代，互联网对人类信息传播能力的拓展，使得社会阶层的小众快速地分化和稳定地聚结在一起成为客观可能。互联网的海量信息不但使得客观满足受众的多样化的信息需求成为可能，而且正强化着用户的“碎片化”主观需求，网络传播加剧了碎片化现象。 　　竞争强化了传播主体的碎片化。根据CNNIC的统计，截止到2009年底我国网站总数为3231838个，比2008年增长12.3%，净增长量为353838，其中CN下网站2501308个，比2008年增长12.9%，净增长量为284908。如此多的网站通过网络给受众提供着信息，角逐受众的注意力，网络媒体对受众的争夺进入白热化的状态???面对海量的信息，受众获取实际需要信息的成本变得越来越高，千篇一律的页面不再能满足受众的多样化需求，大量受众流向走差异化道路、特色鲜明的网站。很多专业类网站都有着自己稳定的受众群，占据着特定的小众市场。另外，网络媒体中任何一个网络终端，不但可以接受信息，还可以转发甚至主动发送信息，在特定的情景下，一个个人博客的传播效果，不亚于一个专业网站。网络成为所有人向所有人传播的平台，引发全民传播时代的到来。信息传播通路的急剧增长，信息爆炸无从选择，受众对网络传播者的选择呈现多元化倾向。任何网络传播者只要能满足特定受众群的特定信息需求，就有存活的可能。网络传播中传播主体不但可以是门户行业网站，还可以是论坛的版主、贴吧的管理员，甚至可以是微博的博主，呈现出完全碎片化的状态。 　　互动性加剧了传播对象的碎片化。社会阶层的碎片化出现了大量分化后的阶层，这些阶层往往有着相似的教育背景，类似的收入状况，共同的爱好，等等。他们有聚集在一起发生经常性联系培养群体认同的客观需求，互动是网络媒体与生俱来的优势，也恰恰能很好地满足这种需求。从新闻的在线评论到即时的通信软件，从论坛的回帖到SNS社区网络，网络摆脱了空间的限制，无限地拓展着受众个体间的信息交流，人际传播的性质得到凸显和强化。网络使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的用户群体可以以虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系，并且使得建立这种经常性联系变得越来越方便。传播对象从传统的庞大群体，演变为分众、小众甚至一个个具象的个体。如同麦克卢汉的“部落化”预言一样，传统的倾向于无差异的普遍的广大受众被分割为气味相投的或者利害相关的“小众部落”，人们对于信息的接受，又回到了人类之所以需要信息的根本――人与人之间的联系。④不同社会地位和利益群体的受众对信息内容的需求都不同，加之消费信息自我意识上升，受众不再被动地接受传播内容，而是只选择自己需要的信息，去掉不用的累赘，个体的需求越来越细化、越来越不同，传播对象的信息需求呈现出多样化和异质化。社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容的消费（所谓“宏内容”是指社会共同需要的、具有普遍价值的内容，而“微内容”则是指差异化、个性化的内容），长尾理论开始显现其独特的价值。⑤ 　　传播“低门槛”丰富了碎片化传播的内容和形式。传播产生效果的前提是重视每一细分的个性化族群的特征，以及不同传播对象的个性和心理需求，进行有针对性的传播。⑥为每个受众度身定做自己的媒体是最理想的传播状态，但传统媒体受自身媒介特点的限制很难实现这种理想状态。网络的强互动性和对受众属性的侦知能力，使得对受众群的多级细分成为可能，针对不同的