智扬公关—2005年康佳手机PR规划方案.ppt

d 北京集略营销技术服务有限公司 背景分析 背景分析 行业热点： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯、家电厂商的进入） 国产手机05年整体走势。 背景分析 竞争对手： 背景分析 康佳： 背景分析 康佳： 背景分析 PR最关键的元素是什么？ 第一是媒体 第二是媒体 第三还是媒体 背景分析 几个公式的探讨： 媒体≠发稿机器 媒体=观点 背景分析 几个公式的探讨： 公关≠发稿 公关=媒体沟通 背景分析 几个公式的探讨： 传播≠自说自话 传播=第三方评价 背景分析 几个公式的探讨： 影响力≠发稿量 影响力=优秀的媒体+优秀的策划+深度评论 背景分析 以往PR中存在的问题： 忽视媒体沟通，将公关等同于发稿。 传播中自说自话，以我为主。不了解媒体取向。 本末倒置，强调发稿量，忽视影响力。 策略思考 05年PR策略： 策略思考 05年PR策略： 策略思考 05年PR策略： PR规划 PR规划 PR规划 企业形象 公关目标： 树立影音细分市场的领导者地位 企业形象 公关策略： 借助行业热点，引导舆论，重新定义游戏规则。 借助潮流热点，影响消费者，强化领导者形象。 企业形象 05年媒体热点分析： 3G牌照发放及主流厂商3G手机战略及策略动向（弱信息）。 手机新牌照标准出台而带来的新的竞争格局的变化（通讯、家电厂商的进入）（弱信息） 继续关注国产手机05年整体走势（强信息）。 企业形象 公关设计： 企业形象 05年潮流热点分析： 电影百年 湖南卫视品牌定位于“快乐中国”，其招牌节目“快乐中国，超级女声”可成为借助的推广平台。 PR规划 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 PR规划 基础建设 基础建设 基础建设 什么是媒体工作室？ 企业与媒体的沟通平台（轻松互动） 具有号召力的核心媒体主笔参与（意见领袖） 以沟通为目的并非以发稿为目的（洗脑） 141沟通 日常观念沟通、信息获取 媒体关键性选题沟通 康佳关键性传播沟通 常规节日答谢 组织媒体活动 分层级个性化答谢 什么是意见领袖？ 行业专家、产业分析师、独立市场评论家。 具有媒体号召力。 是形成媒体观点的关键来源之一。 能够引发媒体病毒式传播。 提前介入： 对于重点产品发布，希望能够提前1-2个月介入，开始策划，可以确保策划及实施的质量。 新品发布 夏之绚—— 影、音系列新品发布会 发布方式： 借助时尚元素，与国际时装品牌联合发布 新品发布 秋之韵—— MPEG4新品发布 发布方式： 核心媒体自助旅行，新品体验。 新品发布 冬之美—— 旗舰产品V8新品发布 发布方式： 非常规发布会（后续设计） 日常产品传播 传播内容：产品评测、图文推介、新品资讯 侧重媒体：网络、杂志、报纸 企业形象 基础建设 产品形象 目标 通过搭建康佳与媒体之间的有效的沟通平台，达到公关效果的最大化。 基础建设 建立康佳的核心记者队伍 建立媒体分层级管理机制 措施： 借助有影响力的意见领袖 主编/主任 市场部总经理/推广经理/公关主管 层级 康佳对应级别 维护方式 公关主管 编辑/主笔/核心记者 利益点 关键性深度新闻策划 日常新闻/深度策划 141沟通/沙龙/PARTY 记者工作室/日常维护活动 建立媒体分层级管理机制 建立康佳的核心记者队伍 基础建设 建立康佳的核心记者队伍 组织媒体答谢： 基础建设 建立康佳的核心记者队伍 借助有影响力的意见领袖 基础建设 “影音娱乐，快乐中国” 05年康佳手机PR规划 智扬公关呈送 2005年4月 背景分析 PR规划 策略思考 竞争对手 康佳 行业 国际品牌05年不约而同地向“影音和3G”进军。 “诺基亚—— 05年推出的产品，2/3以上是百万像素，半数以上具MP3功能。 06年将推出电视手机。 “摩托罗拉—— 05年主攻3G，联合微软，基于WINDOWS平台。 05年计划推出40款新品，其中10款为3G手机。 “索尼爱立信—— 依托索尼强大的娱乐平台，05年推出WORKMAN品牌的尖端音乐娱乐手机。 三星—— 05年计划推出30款3G手机。 优势： 有清晰的经营战略和业务战略指引。 ——“价值经营”思想+“影音娱乐”业务战略。 树立了明确的战略目标。 ——从整体市场的挑战者到细分市场的跟随者。 有相对清晰的目标消费群及市场定位。 ——20-35岁中国年轻大众 ——