网络时代传统媒体舆论引导力提升.docVIP

网络时代传统媒体舆论引导力提升 　　摘要:随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者。本文分析了传统媒体在舆论引导中存在的种种问题,并对于在网络时代议程设置主体多元化趋势下传统媒体应该如何提升舆论引导力提出建设性意见。 　　关键词:议程设置 舆论引导 舆论引导力 　　 　　传播环境的变迁导致议程设置主体的多元化 　　 　　议程设置理论的提出者M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为,大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 　　议程设置理论诞生在传统媒体背景之下――在社会系统中,由于受到社会政治、经济因素的制约,传播权集中在少数专业媒介组织手中,媒介组织及其背后的控制力量操控着信息的选择和发布,在传播关系中处于主导地位;受众则相对被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其主动性的发挥也只是从常接触的媒介中去选择。在传统的信息封闭、传播因受管制而不发达的社会中,社会公众的认知范围被限制在相对狭隘的空间中,使得传统媒体议程设置的议题对社会舆论能够发挥较大的主导作用。 　　在网络时代,随着新媒体的兴起和手机短信、博客、播客等新的传播方式的出现,受众具有了前所未有的主动性,任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者。在传统媒介环境下,公众意见是否反映以及怎样反映完全由传者把握,大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而当舆论传播环境趋于相对宽松时,尤其是渠道容量异常丰富的网络媒体勃兴时,传统媒体议程的设置能力就会受到网络媒体的较大影响。由于任何社会公众团体和个人都有可能成为议题发布者,议程设置的主体出现多元化,传统媒体对舆论的控制和引导变得更加困难。 　　网友个人的经历或偶然发现,通过博客等形式上传到网络,很快通过转帖、转发等方式大面积传播,进而形成受到普遍关注的事件。如“出国考察门”、“局长抽天价烟”等便是这样产生的。开放的网络使“人人都是记者、人人都是???辑”成为可能。 　　当前形势下传统媒体舆论引导力亟待提高。舆论引导力,就是舆论引导的能力和水平。当前形势下传统媒体的舆论引导工作存在的不足和问题主要有以下几个方面: 　　炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”。“议程设置”是媒体引导舆论的重要手段,也是媒体自我功能的体现。媒体在设置议程引导舆论的过程中,一定要慎之又慎。然而,部分媒体甚至是主流媒体在设置议程时炒作化,乱设“议程”,搬弄“是非”,议题设置不合理,为追求轰动效应,肆意渲染,大炒特炒,盲目加温,头脑发热,盲目跟风。一个问题被某家媒体炒起来了,其他媒体亦不甘落后,这在社会上造成了不良的影响。 　　2007年的“杨丽娟追星事件”最后演变成为杨父蹈海身亡的悲惨结局,这与包括传统媒体在内的众多媒体甚至知名媒体的大肆炒作有着莫大的关系。在“抵制家乐福事件”中,一些媒体没有设置好“抵制家乐福事件”的议程,以至于有些地方出现对家乐福超市进行围攻的暴力场面,造成了事态的不可控制,对我国的国家形象和营造奥运会的祥和气氛产生了不利影响。 　　舆论引导在针对性、实效性、主动性方面有待进一步加强。舆论引导的针对性、实效性、主动性还不是很强。结合实际策划和做深做透不够;舆论引导滞后、事前引导力度小;舆论引导有时被动,被网络媒体等其他媒体形式牵着鼻子走;主题宣传、成就报道方法比较生硬,反映鲜活的内容显得较少。 　　报道模式和报道手法陈旧。报道模式和报道手法过于陈旧,比如新闻报道质量不够高,特色性不强,精品佳作较少。同时,在新闻报道中,“说教”的痕迹太多;新闻写作模板化、脸谱化和程式化,有的混淆与行政公文的区别,难以让受众接受。 　　 　　新形势下传统媒体提升舆论引导力的举措 　　 　　在议程设置主体多元化趋势下,传统媒体必须改革创新,不断提高舆论引导水平。可行的做法是: 　　及时准确地把握舆情变化,主动设置议题。随着新兴媒体的快速扩张,议程设置主体多元化,社会舆论呈现多元化,传统媒体要想成为新闻舆论的主导者,单纯靠被动“防御”是不够的,必须用党和政府的主流声音主动引导,及时准确地把握舆情变化,主动设置议题,才能赢得舆论引导的主动权。 　　所谓舆情,就是指公众舆论。新闻传媒了解和熟悉舆情变化,真实地反映舆情,这是正确实施舆论引导的前提。离开了对舆情的真实反映,新闻舆论引导也就失去了坚实的基础。所以,新闻媒介要有效地设置议程引导舆论,就应该面向群众,真实反映舆情。首先,要寻求和抓住社会公众的关注点和兴奋点,抓住了社会公众的关注点和兴奋点,媒介设置的议题才能吸引受众的注意和兴趣,从而进行有效的舆论引导。其次,要紧紧扣住受众的疑虑点。改革