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网络时代报纸分类广告运作策略 　　摘要:网络时代背景下,作为传统的平面媒体,报纸广告受到网络的巨大冲击,但分类广告成为亮点,前景广阔,在运作中也出现了一些新的形态和方式。因此,报纸广告必须坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略,深度开发和创新经营报纸分类广告。 　　关键词:网络时代 报纸 分类广告 运作 　　 　　报纸分类广告经营现状 　　什么是分类广告?刘建明在其主编的《宣传舆论学大辞典》中这样说:“所谓分类广告,在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。”①这被认为是目前分类广告比较全面的定义。 　　近几年,我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先,分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面,特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次,一些报社专门成立了管理分类广告的部门,增加了受理分类广告的服务网点,比如笔者考察《深圳特区报》时,发现报社不仅设有专门的分类广告部,还与银行合作发展分类广告业务,在客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社,安全迅速。再次,分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定,版面设计注重科学、美观、简洁、实用。 　　以上海强势媒体《新民晚报》和《新闻晨报》为例,近两年来工商广告总量有所增加,但是分类广告的数量总体上变化不大;而《青年报》在分类广告上收获多多,目前其分类广告发布量占到广告总量的30%～40%,在整个市场约有10%的市场份额。② 　　网络时代背景下报纸分类广告的运作策略 　　目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。分行业代理是目前很多强势报纸采取的营运模式,它可以最大限??地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源,如《广州日报》、《北京青年报》等,分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势,尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如前程无忧网与中国贸易报合作,代理该报北京地区的招聘培训广告。 　　当前,我国报纸分类广告的运作策略有以下几点: 　　坚持内容、版面和分类的创新,实施差异化分类广告策略。1.细分广告内容,满足读者各方面的要求。报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点,在某个领域形成强项和特色,从而带动整个分类广告的发展。现在,分类广告正向专版化、专刊化方向发展,例如,《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式集中版面发布;《精品购物指南》的《完全实用手册》则是将整体的分类广告专刊化,满足读者要求。2.按区域和行业分类发布分类广告,方便读者,提高广告效应。成都日报报业集团的《人力资源报》、电脑报集团的《21世纪人才报》也根据人才招聘特点和地域人才交流情况,和当地广告公司合作,在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版,服务于当地求职者,社会经济效益良好。分类广告采取区域、行业分版的做法,报纸的成本没有增加,广告的容量却大大增加,读者更确定,广告的投入产出比也相应更高。 　　深度开发和创新经营报纸分类广告。在网络时代背景下,要做大做好分类广告,《广州日报》对分类广告采取有效的市场开发策略值得借鉴。1.报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售。网络媒体与报纸媒体各具优势,报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补。例如北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐;前程无忧网起步时也是采用报纸与网络联动的策略,增加广告和服务的附加值,保证广告媒体的竞争力。2.培育和开发分类广告市场,形成分类广告品牌。我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、生日庆典等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场,注重分类广告的策划和设计,做好分类广告的创作、咨询和售后服务,形成分类广告品牌。③3.报社和广告代理公司加强合作,找准市场空白,形成自身的独特优势。报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户,做出特色,比如前程无忧网和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版,锁定招聘、培训、招生等分类广告,受到读者的欢迎,现在又利用自身资