服务业营销案例—迈向发卡500万的招商银行信用卡招商银行的信用卡发展战略—用创新服务铸就领导品牌.ppt

服务业营销案例 -迈向发卡500万的招商银行信用卡用创新服务铸就领导品牌 营销案例内容架构 与公司母品牌承先启后 以品牌带动营销- 三年打造信用卡最佳品牌 客户分层营销 成效评估 招商银行的信用卡发展战略Business-Development Strategy 支持零售银行业务的发展与公司母品牌承先启后 发展信用卡为招商银行中期发展战略的规划重点 迈向发卡500万的背后历程-清晰的业务及品牌发展战略 招商银行信用卡品牌营销策略Branding Strategy以品牌带动营销 三年奠定信用卡品牌基础 我们的创新理念： 早一点—— 最早将国际运营的智慧引进中国信用卡市场 快一点—— 三年来快速累计对中国信用卡持卡人的了解 好一点—— 坚持打造中国最佳信用卡服务品牌 第一阶段产品功能差异化TVC 2004-2005年 “创新，服务”品牌架构 2005-2006年 “创新，服务,领先”品牌架构 客户分层营销策略Target Segmentation 以整体信用卡创新品牌为后盾 发展针对而有效的区隔营销 整体招行卡目标客群描述 创新服务满足中国信用卡持卡人的需要 创新服务满足中国信用卡持卡人的需要 我们的区隔策略－区域发展与客户分层 目标市场区域发展策略 将目标客户分层分析 目标客户分层策略 客户分层营销实例 1-招商银行 卡整合营销 产品开发目的- 完整的客户培养计划 卡品牌定位 目标客群描述——211重点大学学生的一天 目标客群描述——学生重视的信用卡功能 2005.5市场调研结论： 数据显示，学生最重视的两项信用卡功能为取现优惠和累积信用（开具信用报告），分别为30％和23％；其次为较高的信用额度，网上支付功能和分期业务业务 高达89%的学生认为《信用报告》很有帮助，仅10%的学生认为无用 产品设计 上市广告传播——校园主题活动 2005中国广告协会学院奖 是中国广告界最高行业组织——中国广告协会举办的年度大学生广告创意大赛，是该类赛事中最高政府大奖， 我行做为主赞助商，全程参与本届学院奖 本届学院奖的主题：就是不一 鼓励创新，激发大学生最原创、最青春、最时尚的创意灵感 时间：2005.10.8～10.31 地点：11个城市/12所高校，每场3天 上市广告传播——特殊校园媒介 营销项目成效评估－累计发卡量 营销项目成效评估－重点高校渗透率 客户分层营销实例 2-招商银行白金信用卡整合营销 营销项目成效评估－消费金额 其他整合传播范例Integrated Marketing Communications功能与促销活动 营销成效评估Evaluations 我们的成效评估模型 内在成效分析—— 实际符合策略 内在成效分析——每年客户满意度调查 招商银行信用卡消费水平已经接近其他成熟市场的水平，其中部分产品的表现超过了成熟市场的水平 外在成效分析- 荣誉篇 VISA国际组织颁发的“最佳双币卡成长奖”、“最佳联名卡奖”（国航知音信用卡、携程信用卡）、“最佳双币卡成长奖”、“最佳服务精神奖”； MasterCard国际组织颁发的“首年交易量最高奖”、“最佳整体市场营销金奖”、和“最佳整体市场营销项目金奖”。 2004年和2005年连获《人民日报》“中国十大影响力品牌”评选活动“中国呼叫中心第一品牌”和 “中国呼叫中心行业最具影响力品牌”； 中国千万富翁品牌倾向调查2004年度“最受青睐的银行信用卡”，2005年度最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”； 2006年2月25日揭晓的 “2005年度财经风云榜”评选中，经过70万人次网友参与投票，一举获得年度“最受欢迎信用卡”、“最佳信用卡营销案例”两项大奖。 …… 总结Summary 发卡率先突破500万TVC 2006年的现在 还要不断地创新 500万张卡 500万张卡用户的后盾 500万张卡用户给我们信心 我们承诺为持卡人争取更好的精彩 500万卡只是一个起点 …… 创新铸就品牌： 成功运用国际经验和智慧 3年来累计的500万卡及卡人数据库，运用科学的方法进行客户数据深度挖掘，持续的客户关系经营 服务宗旨的一贯经营 安全性保障的体现： 既有的功能：大额消费短信提醒、email消费提醒、“类神经网络侦测系统”监控 新推出：“失卡免风险保障” 招行贷记卡的品牌特征体现在“创新的市场促销活动和附加功能”，“卡面设计有创意”，“宣传广告吸引人”，“消费积分和赠送礼物”等，但是这些优势对于现阶段的消费者而言并不是最重要的。工行的品牌特征体现在“网点多”，“原来在工行就有储蓄帐户”，“信誉度/知名度高”和“持卡人数多”等等，其中网点多