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视觉语言与网络广告视觉传播 　　摘要：本文通过分析视觉语言和网络广告的相互作用与关系，从而寻找出合理解决网络广告视觉传播的方法与理论依据。 　　关键词：视觉语言　网络广告　视觉传播　符号 　　 　　语言是人类交流思想的工具，是传达意义的媒介。各个学科门类、各种艺术及设计门类都有自己的语言表达方式。如视觉语言、形体语言、机器语言等，又如文学的语言包括语音、文法、修辞等层面，建筑的语言包括体积、空间和环境等层面。但视觉语言有其自身本质的特性，它不同于其他语言形式。我们之所以借助语言来称谓和分析，是因为可以以语言的元素、词汇、法则进行视觉形式的结构扫描和层次分析，以认识具有特别价值的视觉表达技巧和交流手段。 　　网络广告视觉形式借助语言学的方法，可以分为语素、词汇与语法三个层面。语素是视觉世界的最基本的元素：词汇是语素的组合方法和表达方法；语法是造句的规则。视觉的语素、词汇和语法构成了视觉语言系统。 　　 　　视觉语言的概念 　　 　　“视觉语言”这一名词源于英文“Lan-guage of Vision”，而“视觉语言”这一概念，早在20世纪20年代的包豪斯(建筑设计学校)时期就开始形成。美国麻省理工学院的克宾斯教授以视觉传达的观念探讨视觉元素，并对形态和色彩进行了大量系统的研究，使人们对视觉机制有了进一步的认识。他在这些研究活动的基础上，于1944年完成了《视觉语言》一书，使“Language of Vision’这一词汇在设计文化领域正式确立起来。 　　而“视觉语言”一词真正广泛见诸于设计类刊物及词典上，还是近几十年艺术与科技飞速发展时代的事，它一般被学术界定于形象思维的范畴，限定在艺术造型中的审美领域。假如要我们给视觉语言做一个浅易的解释，那就是视觉语言(视觉形象语言)其实源于科学的造型理论，在造型艺术领域，这种可以传达情感、理念和信息的形象以及由图形、色彩等因素所构成的视觉样式。视觉语言属于无声的语言，但是它包括的范围却很广，它是国际性的语言，无国籍之分，属于“观念的语言”。当人们用声音语言不能了解和沟通的时候，常常可以借助视觉语言立刻会意。视觉语言与其他各种感知语言相同，也是作用于人知觉的客观存在，是由视觉形式存在的符号与符号系统来传递特定的信息内容。 　　视觉要素是视觉语言的“基本词汇”，是视觉传达的“基本单位”。视觉符号是指相对于语言符号的点、线、面、色彩等视觉性记号。和其他语言一样，广告视觉语言的语法和句法也是在视觉交流和沟通的长期实践中逐渐形成的规律。网络广告视觉语言基本词汇、语法和句法和其他用来交流信息的语言一样，来源于人类的日常生活、社会活动，来源于视觉艺术和视觉交流活动。而且随着人类物质生活和精神生活的进步和变化，视觉语言也在不断进步和发展。 　　 　　网络广告视觉语言的符号属性 　　 　　瑞士语言学家索绪尔指出“语言是一种表达观念的符号系统……”，在这里，我们把网络广告视觉要素作为一种语言，不仅仅是因为它具有明显的符号属性，重要的是从符号学角度来解释和分析网络广告视觉语言要素，有助于网络广告设计方法的发展。 　　人类所创造的各种语言，都是运用符号体系来表达思想的。日本语言学家池上嘉彦说：“当某事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能称为符号功能。承担这种功能的事物被称为‘符号’。”简而言之，符号的功能就是替代，给予某种事物以某种意义，又从某种事物中提炼某种意义。人们用不同的符号如词语、声音、图形等来思想，来传达信息。非语言传达，即视觉传达是利用形象和色彩这些视觉元素，通过一定的法则和约定俗成的形式进行组合，刨造了独特的视觉语言。网络广告视觉传播就是创造性地、艺术地运用这些视觉符号和符号系统来构成网络广告视觉语言，用来传达信息。 　　利用符号学的理论来解释和指导网络广告视觉语言的设计，对设计师来说主要有两个问题需要解决：一是如何运用恰当的符号形式来表达一个主题信息，二是怎样用符号学理论来分析网络广告视觉语言。 　　 　　网络广告中视觉语言的特点 　　 　　视觉语言的简明性、刺激性。网络广告设计与其他视觉艺术相比有着自己鲜明的特点，它不像绘画那样具有独立性，而是依附或从属于某一商品或某一观念的网络信息的传达，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告必须在几秒内用视觉语言把设计信息传达出去，如两幅广告在其他条件相同时，光度对比强，色彩鲜艳，其刺激程度就强，这样也会相应地吸引消费者更多的注意力。因此，简明性、刺激性就成了平面设计中视觉语言的主要特征。 　　视觉语言的生动性、交互性。生动优美的语言比一般的语言更能打动人心，同样，运用生动的、交互性的视觉语言对网络广告来说更能够起到突出设计主题，传达设计信息的作用。在网络广告中运用生动的、交互性的、动态