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视频分享网站大学生受众研究 　　摘要:视频分享网站在我国已成为网络传播的主流,培育出网民通过网站收看视频的习惯,创造出了新的互联网传播模式。本文重在考察我国一些有代表性的视频分享网站的基本使用状况,以及青年群体尤其是大学生使用者的认知偏好、态度倾向和行为特征。 　　关键词:视频分享网站 用户行为 受众研究 　　 　　视频分享网站在我国已成为网络传播的主流,培养出网民通过网站收看视频的习惯,建立起新型的网络交流体验模式;同时视频分享网站自身亦在探索合理的盈利点,政府部门也在出台相关的政策对这类新兴网站进行管理和引导。以UGC(User Generated Content)、互动社区、开放平台为主的Web2.0特色和建设“草根大剧场的媒体”理念是视频分享网站聚合网民、获取生存空间的重要因素。 　　当下,大学生群体是我国视频分享网站的核心使用群体,他们正处在创造力发展的高峰时期,乐于尝试和使用不断发展的新媒体和新型网络交流工具。强烈的自我认同和团体认同需求,以及开阔的社会探求视野,促使他们频繁地出入网络。视频分享网站提供的上传平台和门类丰富的视听节目平台成为大学生群体网络生活的重镇。故而,本研究选择了一些在我国有代表性的主流视频分享网站为研究对象,采用对大学生受众的问卷调查法来分析网站的使用特点和网络用户在这一小型网络社区上的认知偏好、态度倾向和行为特征等。 　　研究问卷发放选取了北京、西安、武汉和南宁四大城市,分别位于我国的北部、西部、中部和南部,都是高校聚集的有代表性的重要城市。问卷采用“滚雪球”的方式发放,通过电子邮件发给了13所高校的大学生,总共发放问卷300份,回收278份,其中有效问卷为257份,占总发放问卷的86%。以下是对本次研究结果的具体分析,由于调查采用的是方便抽样,故而本结论只对所选取高校的大学生群体具有一定的说明意义,暂不推广到全国的大学生总体。 　　受众的基本行为 　　最经常访问的视频分享网站:受访者最经常使用的视频分享网站多为本土网站,排名靠前的网站依次为土豆网(33.0%)、优酷网(27.0%)、我乐网(13.0%)、百度视频(8.0%)等,而非YouTube这样的国外知名网站。除了语言的障碍外,本土网站的界面及功能设计较符合中国人的网络使用习惯,更易获得网民的青睐。 　　最受关注的内容:受访者关注的主要内容依次为热点视频(17.0%)、原创视频(15.0%)、游戏视频(14.0%)和体育视频(14.0%)等。热点视频多为网站的主推内容,反映时事动态,具有很强的时效性和新闻性,如北京奥运会火炬在我国各省市传递的视频、汶川大地震后的救灾视频等。这些社会热点的议程首先由传统媒体设置,然后通过网络媒体和传统媒体的交叉作用放大,在网民中提升出一种更具参与性与表达性的呼声。这种呼声在视频分享网站上获得了应和,普通网民可以轻松上传自己拍摄的视频,来自民间的原创视频更为真实地勾画出某个热点事件的动人细节。当然,热点视频中很大一部分是来自官方的报道,更为专业的视频新闻能让网民获得对事件的全貌认识。而游戏视频和体育视频则体现出大学生群体的业余兴趣取向,前者是电子媒介构造的虚拟体验场景,经由时间的积累成为一种惯性的交流方式;后者是当代休闲文化的重要构成部分,通过网络获得了更广泛的传播渠道。 　　视频网站上的内容选择倾向:问卷中的两个问题“如想阅读国内外重大新闻,我会首选视频分享网站”和“如想获取一些娱乐新闻,我会首选视频分享网站”是两个对比的态度测试语句,考察受访者在视频分享网站上的内容选择倾向,结果也有趣地呈现出互补的对应关系。当想要阅读国内外重大新闻时,大多数受访者(63.9%)不愿意选择视频分享网站,只有极少数的受访者(0.8%)愿意选择,剩下的受访者(35.3%)态度不确定。而当要寻找娱乐新闻的时候,大多数受访者(69.9%)的第一选择则是视频分享网站,只有极少数受访者不同意(0.8%),另有一部分受访者(29.3%)态度不明确。用户的这种内容选择倾向与视频分享网站本身的定位息息相关,它们一般不会专注于高雅严肃的时政评论,而是致力于打造全方位的数字化娱乐平台;同时播客本身作为草根媒体人,在网站上传播的也大多是身边的趣闻轶事。娱乐化定位制造了娱乐内容,引导了网民的娱乐消费心理。 　　对视频分享网站的认知 　　认可网站的平台化:对于问题“与传统媒体相比,视频分享网站不仅仅是一个存放视频的媒介,而更像是一个个人使用平台”的回答情况为,大部分的受访者(60.9%)表示赞同,也有20.3%的受访者表示反对,另有18.8%的受访者态度不明确。“平台化”是众多新媒体追求的用户体验目标,以核心服务积累用户,再利用有效用户拓展其他功能,最终形成综合优势是“平台化”的一大策略。大学生们在观看视频之余还会进入网