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论大众传媒活动营销核心要素 　　2006年中国传媒界注定要掀起“活动营销”的热潮，一场席卷全国的平民造星运动――《超级女声》变成了大众传媒活动营销的燎原之火。打开电视，湖南台“超女”重来，上海台“我型我秀”，山东台“狗年搜狗”，河南台“擂响中国”，就连一向以“宫廷贵族”面目示人的中央电视台也把“梦想中国”革命到底。一时间，“海选”、“ＰＫ”变成流行无阻的新式口头禅。“克隆”风起，各类媒体纷纷打出“活动营销”的大旗，争先恐后地算计着如何在现代传媒业激烈的市场竞争中抢得先手。于是，鱼龙混杂的各类“活动”风起云涌，在抢夺受众资源中赤膊上阵，凑热闹的成分越来越多，理性的思考越发减少，有些媒体干脆以“活动营销”为名四处出击、舍本逐末，全然不顾“活动营销”的基本内涵和长期效应。 　　“大众传媒活动营销”究竟为何物？为什么要打“活动营销”牌？“活动营销”有着怎样的本质和内在属性？怎样实现“活动营销”的良性发展？这些问题应该引起传媒业界的重视和思考。 　　所谓大众传媒活动营销，主要是指大众传媒在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身传播优势，并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动，包括电视论坛、文化考察、评选活动、事件直播等。 　　传媒经济研究专家喻国明先生十分看好“活动营销”在打破传媒产业“透明玻璃板”局限方面所能起到的积极作用。他认为传媒产业的盈利模式一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。其中，“卖活动”指的是通过举办活动来延长媒体的产业价值链。他甚至断言：“整合力就是未来传媒业的核心竞争力。” 　　大众传媒利用大众传播媒体的平台做“活动”，用“活动”形成的影响来创造品牌，进而做大传媒产业。这种方式不仅有助于迅速提高媒体知名度，有效提升广播电视节目收视率、收听率和报纸发行量，而且能使媒体更加贴近生活、贴近观众，从而有效提高媒体亲和力。同时，活动营销已经成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”。仅以湖南电视台《超级女声》为例：赞助冠名、贴片广告、短信让湖南卫视收入近亿元，仅“超女”冠军赛短信投票总数就达800多万条，短信总收入3000万元。国家广电总局发展改革研究中心编写的《2006年中国广播影视发展报告》中引用了央视索福瑞的收视调查数据：在北京、上海、长沙等12个城市的收视调查中，节目平均收视率为8．54％，决赛期的平均收视率为11％，居同时段收视首位，三强决赛时的收视份额达到了49％。 　　这个掀起大众传媒活动营销高潮的大型电视选秀娱乐节目在为湖南卫视挣足广告费的同时，也把湖南卫视“快乐中国”的公关形象成功推向全国。 　　报纸媒体发起的社会活动也是如此。北京日报报业集团郭洪新、刘振生撰写论文《社会活动即将成为传媒发展的新增长点》，列举了《北京晚报》、《南方都市报》等多家报纸举办活动营销的成功案例。文章援引北京市原市委副书记李志坚的话说：“假若我们把版面称为‘第一战场’，那么，还有一个‘第二战场’，这个‘第二战场’就是适合于报社举办的各种社会活动。”大众传媒活动营销正在悄悄成为一种媒介发展的战略性选择。 　　那么，大众传媒活动营销的理论基础是什么？在其策划和操作的过程中又有哪些核心要素和技巧呢？ 　　从传播学的角度来看，大型媒体活动说到底是“议程设置”理论的一种应用。 　　“议程设置”是大众传媒功能之一，作为最早的一种理论假说，见于美国传播学家Ｍ?Ｅ?麦库姆斯和Ｄ?Ｌ?肖1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。他们在研究中发现，媒介对某个问题的重视程度同公众对该问题的重视程度具有高度的一致性，传播媒介在某一时期内突出强调某些问题，经常出现某些目标，建议公众注意什么问题，会取得惊人的效果。 　　大众传播活动营销正是发挥了媒介的这一功能，在特定的时间段设置某个“话题”和“活动”，持续不断地进行强化的报道，用来吸引受众的参与，以扩大活动产生的社会影响，从而达到树立媒介形象或获取巨大的经济效益。 　　从经济学的角度来看，大众传媒活动营销是一种“注意力经济”。 　　一般认为“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔?高尔德哈伯1997年12月在美国著名杂志《ＨＯＴ ＷＩＲＥＤ》上发表的《注意力购买者》一文中提出来的。其实，早在1951年，传播政治经济学理论泰斗、美国学者达拉斯?斯麦兹在研究传媒经济的运作规律时，就已经提出“注意力经济”这一概念的实质。他指出，“商业大众传媒的主要产品是受众的注意力”。英国学者Ｇｉｌｌｉａｎ Ｄｏｙｌｅ 所著的《理解传媒经济学》一书中说：传媒业与众不同，因为其各行业一般是在皮卡德所指的“双重产品”市场运营。传媒公司创造了两种商品