杉杉服装咨询报告之二-战略和营销管理体系.ppt

ShangHai GOTO Management Consulting CO.,LTD 杉杉服装咨询报告清单 之一：杉杉诊断报告 之二：战略和营销规划总报告 附件1：服装行业调研报告 附件2：服装营销精要 附件3：杉杉及相关品牌调查报告 之三：公司组织与运行机制设计 附件4：公司岗位描述 附件5：管理体系和管理流程设计 之四：薪酬和考核评价体系设计 附件6：岗位评价办法 　　附件7：计划目标分解考核法 之五：杉杉服装企业文化纲要 附件8：系统化培训规划 附件9：员工行为规范 之六：营销业务规程 基本前提 杉杉服装属于整个杉杉控股旗下三大板块之一的服装板块。但在整个服装板块中占有80％的份额，在整个杉杉体系中占有举足轻重的位置。 杉杉服装的产业定位已经非常清楚，即发展以西服为主的“杉杉”品牌系列服装产品。 这样的情况下，杉杉服装的战略规划将以营销战略为主，并设计相应的组织运行体系。故在以下的表述中我们将经常出现战略营销或战略和营销的字眼。 杉杉基本战略思路 杉杉服装公司要在新一届领导人的新一轮创业中，重新擦亮杉杉品牌，重现昔日辉煌，创造杉杉一个新的里程碑。 杉杉的战略规划是一个分层级的目标规划。 体现以上远大目标的衡量标准是不断高速增长的销售额和利润、市场占有率、顾客的满意度和忠诚度等。这是一级目标。 实现销售和利润目标，就得输出我们的产品和品牌。我们是依靠准确的产品定位、不断的产品开发和产品线延伸从而给顾客提供满意的产品来实现的。而为顾客提供满意的产品需要具有不断提升的品牌知名度和美誉度、成功的品牌运作的支持。这是二级目标。 输出我们的产品和品牌，我们依靠不断壮大而健康的渠道、出奇制胜的营销策略和一支战无不胜、攻无不克的销售铁军来完成。 以上所有目标和战略的达成都是建立在一个健全、科学、高效的管理体系上的，故基础管理是杉杉战略得以实现的战略支持体系。 以上是我们制定杉杉战略和营销规划的基本思路。表现为如下图所示的分级战略目标图： 杉杉战略和营销规划 目录 杉杉服装远景目标定位 产品和品牌定位 渠道优化和耕耘 营销奇兵－定制营销 组建销售铁军－营销队伍管理 基础管理建设 组织、流程、激励机制、企业文化 一、杉杉服装远景目标定位 远景定性目标：打造国内顶尖、国际一流服装企业，塑造世界级服装品牌。 中长期定量目标： 第一阶段：经过三年努力，到2007年，销售额达到10亿元，年均增长30.5％；利润达到1亿元。 第二阶段：再经过三年努力，到2010年，销售额达到30亿元，年均增长44％；利润达到3亿元。 二、产品和品牌定位 1、产品和市场定位 产品定位：形成以西服为主，衬衫、休闲服、服饰为辅的产品格局，品质定位为中高档。 市场定位：西服定位为中高收入男女白领及有身份人士；衬衫定位为中高收入白领人士和有身份人士；休闲服和服饰定位为城市时尚男女中青年。 代表高科技产品必威体育精装版潮流：不断开发新功能、高智能、必威体育精装版科技成果面料服装，如纳米面料服装、竹纤维面料服装等。 2、产品细分市场（见以下五页）： 分析：根据杉杉服装公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场 从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫（s5）、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大 目前杉杉服装的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期杉杉服装可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)、中等收入女性西服市场（ s14）、中高收入女性西服市场（s15）等。 中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为杉杉服装的主力市场 而目前杉杉服装市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为杉杉服装短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上，得到加强 随着消费者需求的不断变化、杉杉服装竞争力的不断提高，杉杉服装在选择目标市场也应该加以调整 全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲