杰信营销咨询—低成本打造强势大品牌的策略.ppt

我们出售智慧 造成中国品牌硬伤的根源 做好日常营销传播工作不等于品牌管理 * 主讲人：翁向东 低成本打造强势大品牌的策略 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？…… 中国品牌的硬伤 中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。 掌握品牌战略管理的精髓 原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导 真相：品牌战略象宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了 品牌气质识别的误区导致野力干红的惨败 杰信案例 北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示： 购买率：张裕30.7%、通化27.9%、长城27.5%、王朝15.2% 野力自己的网站上公布：三年的广告费超过了一个亿，2001年预计生产葡萄酒4000吨，原酒5000吨，年销售额近1.6亿元。 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。 尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。 杰信案例 海信不逐热点打造品牌的整体价值感与技术领先感 海信有些单调且傻乎乎地说“变频” 海信空调的基本策略 1、不追逐概念与热点，把技术升级与传播的重点锁定在变频技术上； 2、巧妙借消费者对海信已建立的联想与认同； 3、通过打造变频之王与技术先锋的形象提高品牌延伸与扩张能力； 4、不断创新占位“变频技术创新先锋”的形象； 5、强调舒适而非节能来扩大“变频市场”的蛋糕。 品牌战略的主要职责与内容 进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大利润 企业 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动 优化品牌化战略与品牌架构 科学管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 核心价值——品牌永远的灵魂 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 以水滴石穿的定理维护品牌核心价值 = = 提炼与规划品牌核心价值的四大原则 品牌核心价值 高度差异化 鲜明个性 令消费者砰然心动 激发消费者共鸣 广阔的包容力与扩张力 高溢价能力 2002年三季度净利润2.86亿，股价从7元涨为18元 2000年亏1.98亿, 2001年亏0.78亿 Amoisonic在导入品牌战略前 Amoisonic导入品牌战略后 一笔挥划乾坤，厦新铸就辉煌 杰信案例 ——核心价值成为厦新的强劲助推火箭 2001年底厦新A8手机以其靓丽的工业设计与浪漫的广告表现受到时尚男女的追捧。 厦新锐气十足的市场表现源自于杰信为厦新规划的极具个性化和感染力的核心价值——“精致”，杰信为厦新规划的品牌战略为厦新争雄市场添了重重一笔。 厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力 一、精致——高度差异化、个性化 “精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌 二、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价 三、有效嫁接消费者对日本电器的好感，大大降低传播成本 四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求 品牌核心价值 品牌个性，即品牌文化要素 品牌与目标消费者群体在气质上相合之处 品牌独特的个性 每一分营销广告费用做为品牌做加法 ——品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 案例 宝马 海尔 诺基亚 康佳 尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值 尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值 锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致” 锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致” *