柏涛顾问—2002澳洲之旅整合推广策略.ppt

澳洲之旅（暂名）整合推广策略Enjoy Life AD Plan “突破重围” 11月 2002年 A-市场状况 北京房地产市场大背景 “CBD年”： 2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。包括：投资、前景、配套等主题。 地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑的风格。 概念胜于实际：当概念成为一种必然的时候，开发商、消费者的关注点游离于产品的真实面貌，一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候，项目成为所谓身份、品位、感受的附庸品。 建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面，势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。 项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。 地产成熟定律 当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 香港地产 63年-83年 20年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现 84年-90年 地产成熟时代； 5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、 九龙仓、 惠德丰 91年-93年 大地产时代； 领导品牌规模性开发； 94年开始 社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛 深圳地产 88年-96年 规范时代； 解决平面问题 96年-99年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 99年-今 创意地产时代； 蔚蓝海岸、四季花城大地产 未来2002年 品牌地产时代； 万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商 成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁； 各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律， 提前赢得市场核心竞争力； 地产第二定律 1、随着市场的竞争加剧，第一领导品牌销售就是好，第二就是不好； 2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好； 深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好 天健名苑 销售差 同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好 第二定律意义： 1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表）， 因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险； 2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。 地产危险定律 楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1