某品牌化妆品(近江蔓莎私人护理产品)上市推广策划方案.ppt

1.网站 建立中文网站，介绍近江历史和品牌，完整展示产品,既有利于传播，又便于顾客对比选购 发布近江新闻，公布优惠及活动 开设近江论坛，开展护肤及产品安全性相关讨论 开设近江俱乐部,收集顾客信息数据,便于日后系列产品的上市推广和活动的组织　　 推广框架 12.25 12月 1月 终端（POP DM ） 报纸 杂志 网络（团购为主） 终端（LCD ） 节庆促销 促销堆头（成圣诞树状） 产品买二送一 活动期间购买者赠送充满人情味的小卡片（带品牌logo） 圣诞促销 屈臣氏LCD 近江唇膏系列产品展示，促销信息反复传达。 屈臣氏DM 整版展示近江系列产品，促销信息告知。 店内POP 近江唇膏系列产品形象为主 制作充满节庆气息，造型独特的异型POP，引起顾客关注，促进购买。 产品DM 近江唇膏系列产品形象，各单品功能介绍，促销信息，近江全部产品线 介绍，近江品牌形象展示。 杂志/报纸 在《瑞丽服饰美容》、《申报》、《完全生活手册》进行 近江品牌形象，产品促销信息 结合媒介 网络 针对白领： 近江唇膏系列产品展示； 近江全部产品线介绍； 电子优惠券（针对节庆）； 近江促销信息对网站会员发布； 邀请网站会员来店赠送小礼物（凭短信）。 针对学生： 通过网络组织圣诞入校特卖； 与网站合作组织节庆活动，可采取买唇膏送入场券； 组织团购（针对节庆）； 近江唇膏系列展示； 近江全部产品线介绍。 07.9月 10月 11月 08.1月 店内DM派发 终端为主 人员培训 网络团购渠道建设 上市促销 12月 节庆促销 杂志、报纸视频 网络 10.7 9.27 time 3实施计划 时间表 9月 10月 11月 12月 次年1月 12.25 屈臣氏LCD 申报 9.25 10.25 完全生活手册 12.6 12.20 楼宇广告 大声网 瑞丽女性网 名品导购网 媒介计划 瑞丽 12.13 time 完全生活手册 瑞丽 申报 10.7 搜狐美容论坛 屈臣氏 LCD 费用预算 项目背景 传播整合 销售支持 为迎合目标消费群体对网络的高使用度， 同时也便于顾客更清楚地了解产品、选择产品。 “近江蔓莎” 的中文网站 AntsPR 安石公关 . 上海 AntsPR 安石公关 . 上海 安石公关客户服务二部 近江蔓莎 上海地区上市简案 总目录 费用预算 项目背景 传播整合 销售支持 上海市场内，除了各大化妆品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。 多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的主旋律。 主流产品的价格都在20元左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。 购买者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也发展了一定的稳定市场。 市场分析 由于进入较早（91年）、渠道稳定（主要是屈臣氏和便利店）、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率（60%-70%）。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。 竞品分析 上海是中国经济最活跃的城市。消费人群庞大而购买力和消费观念领先，是各大品牌激烈竞争的战场。 妮维娅润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，价格适中 ，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。 美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。 另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。 曼秀雷敦的定位： “护理+药用” 强调健康护理功效 产品不断推陈出新 只在专卖店或专柜有售 91年，广东中山市建厂投产 07年，中国分公司的润唇膏销售额已居全国第一 先后邀请林志颖、张柏芝等代言，为产品定位时尚，并扩展了消费人群。 由最初5 个单品发展到30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了 季节销售平衡的问题 曼秀雷敦的策略： 领导产品 消费者分析 已有使用习惯的一群人： 关注健康、产品品质和安全的；对国际潮流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。 还没有使用习惯的一群人： 1对产品需求度低，对新品不敏感。 2对目前市场的产品不满意，没有被打动。 对润唇膏 需求度低，不敏感 对目前产品不满意 基本的 润唇需求 高品质 要求 策略 近江的策略是？ 挑战领导品牌，大力发动传播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响。 通过战胜部分次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的基础认知目标，并打好销售拓展的第一步 风险大、投入大、速度快，易引