案例分享—8月的万科金色雅筑.ppt

8月， 上海的气温够火 奥运的激情够火 但都不如万科金色雅筑售楼处的购房热潮火 仅一个月 面对竞争对手金地湾流域开盘 万科金色雅筑来访人数超过千人 242套，3.4亿，占三林板块成交的49% 面对市场面对竞争对手——金地面对雅筑一、二期的老业主这是一场战役我们将如何打赢这场仗？ 逆市下的销售策略 库存新卖---全新包装产品，给客户新鲜感 狙击竞争对手---扰乱敌心，化敌客为我客 调整价格策略---准确定价，猛吸刚性客户 多渠道拓展客源---引入三级联动，发动汉宇全市门店 调整销售节奏---小步快跑,控制供应，制造紧张 调整开盘时间---抢先机，抓机会 两个售楼处同时签约---分散签约人流，加快签约速度 调整宣传渠道---集中资源，持续网络软性宣传 策略一：库存新卖 背景： 雅筑从3月开盘后，市场销售情况不如预期理想，且退订率较高。 6月，全部销售资源获得预售许可证。 动作： 对之前已购客户进行调研，发现已购客户绝大部分为“首 置”，非预期定位的“首改”，所以雅筑17800元/平米的均价对 “首置”客户而言太贵了，所以调整了产品的装修标准。并且 将调整后的库存重新包装，以”全景精装公寓”为名全新上市。 成果：“全景精装公寓”上市后，受到市场及白领的高关注度，促成了一批刚需客户的成交。 策略五：调整销售节奏 背景： 全盘已全部取得预售证，库存量大，竞争对手产品同质程度高，竞争激烈。持续的销售，无客户积累期。 动作：小步快跑，边积累边推盘，随时做好价格调整的准备 每周视客户积累的数量和意向位置，基本保持每周末加推40-60套左右 成果：每批次加推去化率均可达到80%以上，使量平稳的逐步进行去化。 策略六：调整开盘时间----敌不动我动，敌动我先 调整一：视竞品而动 背景：时刻关注竞品的动态，抢先于竞品开盘 动作：当得知竞品周六开盘，则我方临时调整为周五晚上开盘。 不断调整开盘策略和开盘时间。 成果：抢占了先机，争取了那些徘徊于湾流域与雅筑间的客户。 策略七：两个销售中心采取联动 背景： 由于雅筑售楼处开盘当天人流有200多人，前台销售人员数量有限； 退房团周末不定期的在售楼处游行、投诉，干扰客户的签约。 动作： 将签约客户分流到距离3公里的万科金色里程售楼处，由金色里程的销售前台帮忙雅筑客户签约，减轻雅筑前台的压力，也能让客户有更好的签约环境，同时还可以集中金色雅筑的销售资源继续巩固新客户。 成果：确保客户不流失，顺利签约；新客户持续进场。 策略八：调整宣传渠道 背景： 营销费用的限制，雅筑前期线上广告的效果不明显，尤其是晚报、早报； 退房团、竞品、媒体对雅筑的负面报道不断； 雅筑客户的来源受网络影响大，且网上雅筑论坛活跃。 动作：从传统线上广告转移到网络软性宣传 - 网络广告：开盘前，投放网络广告，为当周开盘做客户积累； - 新闻稿：开盘后，以媒体身份、以客户身份等多角度多方位对周末的开盘进行报道和宣传； - 论坛炒作：雅筑一二期业主在论坛中集结退房团，竞品在雅筑论坛中发布负面信息，每周多篇论坛贴，以业主身份、以客户看房身份等多角度来谈价格调整并加以炒作，既是为项目在论坛上做的“危机公关”，也是项目舆论导向的引导。 成果：网络为项目带来了20%以上的来访，18%的成交客户。 8月， 万科金色雅筑的硕果 万科金色雅筑逆市生存法则：思则变，变则通 案例分享 ８月，万科金色雅筑 疯狂的狙击战 背景： 金地湾流域 8月16日首次开盘，上市供应72-92平方米花园洋房\80-90平方米小高层公寓，前期积累VIP客户近400组，并选择在外场——陆家嘴国际会议中心开盘。 经过仔细比较产品后，发现其花园洋房产品由于面积控制合理、附加价值高，很难予以阻击，因此将阻击重点放在计划推出的80余套小高层产品上。 湾流域小高层 湾流域整体规划 策略二：狙击竞争对手 湾流域花园洋房 迅速出击 8月13日： 金地湾流域对VIP客户公布价格，安排专人调研 8月14日下午：提交本次截流方案（选择在8月16日同日加推40套公寓，由 “易居会”主动召集团购进行客户吸引，有效促成交易） 8月14日晚上：决策同意执行 8月15日： 前台以短信和电话方式通知客户8月16日金色雅筑开盘 易居会以短信方式告知会员团购招募信息 价表审批 开始组织30名截流业务员工 截流道具开始设计 看房中巴预定（由国际会议中心带客至金色雅筑） 可能风险的事先协调安排（客户投诉、媒体）