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浙江卫视《大品牌交互式营销》战略案例解读
浙江卫视“大品牌交互式营销”战略 目 录 《我爱记歌词》——伊利巧乐兹 《我是大评委》——伊利优酸乳 《爱唱才会赢》——银鹭花生奶 《爽食赢天下》——可口可乐 《盖世群音》——百事可乐(正在进行中……) 每周五21:21播出的《我爱记歌词》开播以来收视一路飙升。节目机动灵活,客户专场、全国麦霸城市对决、全国麦霸英雄汇等新形式层出不穷。目前,“麦霸”活动已经成为具有全国最有影响力的电视娱乐活动之一。 伊利巧乐滋与《我爱记歌词》在2009年第二季度进行冠名合作。在《我爱记歌词》传播巧乐兹的同时,巧乐兹也投入大量经费和人力物力去推广《我爱记歌词》节目。 目前,巧乐兹对《我爱记歌词》宣传的媒体花费已超过2200万元,后期还将继续追加电视媒体、网络媒体等传播的相关费用。作为单季度的冠名合作,伊利巧乐滋投入的量之大实属罕见。 其他: 在全国各大高校的商超里,每周举行巧乐兹的促销和宣传,09年目标销量9亿支。促销宣传中附带《我爱记歌词》的元素。 4-6月,张韶涵在全国八大高校举行大型演唱会,演唱会宣传中植入《我爱记歌词》的元素。同时在高校里选拔参加6期《我爱记歌词》节目录制的选手。 5月底,张韶涵来杭州,浙江卫视举办《我爱记歌词》张韶涵专场,同时其他节目中对其进行专访。 巧乐兹特意对其在各大电视媒体播出的广告片进行了修改,推出“购买巧乐兹,赢得节目门票活动” 。 每周六21:21播出的《我是大评委》全新打造零门槛的唱歌游戏,与盛大公司合作引入巨星音准评分机器,选手唱好唱坏无所谓,评委评不准就要被淘汰,开创了电视娱乐的全新样式。 伊利优酸乳对《我爱记歌词》推广宣传 2008年,伊利优酸乳冠名湖南卫视的《快乐大本营》,2009年,优酸乳经过多方衡量,自4月起至年底,决定冠名浙江卫视娱乐新锐《我是大评委》。 产品新包装:伊利优酸乳的产品包装(利乐砖包转和24盒箱子包装)上都重新设计,体现浙江卫视“中国蓝” 和《我是大评委》节目元素。 商超海报:市场总监表示,在全国各个大型超市里,如果没有看到伊利优酸乳与《我是大评委》结合的海报,直接找经销商,一定解决。 伊利优酸乳对《我爱记歌词》的推广宣传 周杰伦:周杰伦与伊利优酸乳的代言合约规定,周仅参加伊利优酸乳两次推广活动。伊利将其中一次给了浙江卫视——参加《我是大评委》节目录制。周杰伦不参加大陆娱乐节目的惯例将由此被第一次打破。周杰伦来杭州期间,伊利将广邀各路媒体,举行特别新闻发布会。 潘玮柏:等潘玮柏养好伤,下半年发新专辑的时候,伊利也将邀请他来浙江卫视参加《我是大评委》节目的录制。 《爱唱才会赢》 每周日21:21播出的《爱唱才会赢》节目采用公益博彩方式(翻箱子游戏),以赢取10万元大奖为终极目标,去实现个人公益梦想。节目过程刺激悬念重生,结果温暖人心。热点人物的一对一PK,22位养眼的美女,《爱唱才会赢》已经成为观众最期待的娱乐大餐之一! 银鹭对《爱唱才会赢》的推广宣传 银鹭投入数千万巨资从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的宣传,所有带有“爱唱”和“中国蓝”元素的银鹭广告在全国近20家省级卫视播出,以“爱唱”和“中国蓝”为宣传主轴的海报、公交车身广告也在全国各大城市铺开,遍布全国的40多家平面媒体、1000多场地面路演以及14亿瓶银璐产品的包装上,也都体现浙江卫视“中国蓝”和“爱唱”栏目的元素。 9、中国蓝银鹭公益金 2009年4月3日银鹭集团将6万元银鹭爱心基金捐助给在2009年2月22日《银鹭爱唱才会赢》节目中募得公益金的周始令先生。这笔银鹭爱心公益金用于周始令女友熊永红整形手术,为这对情侣美好的爱情雪中送炭; “您每购买一罐银鹭八宝粥,就向银鹭爱心工程捐献一分钱。” 2009年银鹭携手浙江卫视、厦门红十字会设立“银鹭爱心工程”,销售的每一罐八宝粥里都会有一分钱用于浙江卫视《银鹭爱唱才会赢》栏目,尽量帮助更多的人实现他们的公益梦想。 可口可乐对《爽食赢天下》的宣传推广 合作缘由:可口可乐前几年在中国走的是“畅享可口可乐”的营销路线,消费者主要在口渴后饮用,广告多与运动、音乐结合。近年来,可口可乐意识到这块市场几乎开始饱和,但是中国的“餐厅饮料市场”却十分庞大(如王老吉就是在餐厅中销量最大),加上不少中国菜味道辣、麻、浓、重,可乐在吃这些菜时饮用就十分合适。因而,2009年可口可乐开始向这个庞大市场发起全面进攻,所以就有了与浙江卫视合作的《爽食赢天下》。 产品包装:在可口可乐5个系列品种的共5亿瓶产品上,包装设计结合《爽食赢天下》,体现“中国蓝”标志。(值得一提的是,对可口可乐来说,整个中国都是重要市场,没有哪个城市是重点市场,因而他们从来都有自己的营销路线和模式,一般年前就会确定下一年全年的营销计划,很少为一个电视节目改变
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