润百年药店—保健品赢利模式.pptx

第一章 连锁药店－－保健品赢利模式;美国人保罗?皮尔泽把保健品称为财富第五波，新一波健康产业具有兆亿商机。新医改给连锁药店带来的无疑是利空消息。在药店非药品营销比例不得不提升的状况下，保健品作为连锁药店主赢利品类，必须进行营销转型，保健品市场份额必将逐步上升。;第一.保健品在药店即将厚积薄发！;【阶段一】 药店多元化进程加快、膳食补充剂全面引入 连锁药房在发展初期，除国营医药公司开办的药房外，很多都是由个体工商户发展而来。在经营手段、内部管理等方面均无规律、无模式可以借鉴。只是停留在粗放式经营的卖药阶段。 于是，连锁药房的经营者开始走出去，近者台湾、日本，远者欧美。出去后，他们惊讶地发现，外面的药房除了卖药之外，琳琅满目的货架上还摆满了各种营养保健食品（境外对营养保健品的称谓为膳食补充剂??、药妆、日化等。尤其是膳食补充剂，更是以品种丰富让国内连锁药房惊叹。 ;由于国家产业政策的支持和远低于药品漫长的审批周期，一时间，以西方膳食补充剂为基础的“蓝帽”保健食品纷纷上市。而这些产品的销售渠道除了直销、会议营销外，相当一部分将连锁药房作为主要销售渠道。 相比于直销业年30%以上的保健品增长规模，连锁药房保健品销售一直处于10%的增长中。国家对保健食品的监管法规一直未尘埃落地，各种低端系列膳食补充剂大量涌入连锁药房，一些大型连锁甚至有超过10个以上同质化的膳食补充剂系列产品，这些产品短时间内处于占据大量货架而动销缓慢的尴尬境地。市场亟待动销方法和销售动力。;我们知道，保健食品在欧美发达国家比较成熟，保健品的销售额上千亿美元几乎超过汽车产业。 目前，在中国，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15。 所以，市场空间非常巨大。 从以上我们不难看出， 保健品行业是最有前景的朝阳行业， 是可以持续稳定经营的健康行业！;【阶段二】 药房高毛利与营养保健品有机结合 真正让连锁药房重视保健食品的市场份额，提升销售占比的，是2010年开始的连锁药房成本压力。由于房租、人员成本、规范管理等多方因素的影响，连锁药房的经营成本开始大幅度提高，于是，在多元化时期引入的膳食补充剂的销售成为了连锁药房关注的重点。 这些营养保健品拥有远超药房平均毛利近30%的品类，成为了连锁药房分摊成本的主要工具。但是由于市场教育和消费者认知的缺失，消费者对于药房销售的保健食品信赖程度普遍偏低。店员推销的核心动力即是利益驱动。特别是一些陌生的产品品类，店员自身都缺乏了解，很多时很难自圆其说。;于是，保健食品在OTC渠道的销售出现了很多怪相：铺货规格多，动销品种少；初次尝试性购买率高，重复购买率低等现象比比皆是。 而较早进入中国市场的鱼油、卵磷脂、液体钙、基础维生素和矿物质占据了绝大部分销量。保健食品在连锁药房的份额占比一直难以突破，普遍在8%-10%的规模。 同时，由于某些地区特殊医保政策（保健品限售或不能陈列），有很多地区的连锁药房保健食品的销售占比低于5%。虽然有了利益驱动，但销售瓶颈毋庸置疑。 因此，提高店员的专业化水平、协助生产企业进行品牌化运作，逐步成为连锁药房销售保健品的必由之路。;【阶段三】 药房专业化和营养保健品的联合营销 2013年起，由于药房的高毛利之风愈发盛行，不仅仅是保健食品，大量的药品开始高毛利化。于是，由于过度的追求毛利而产生的过度营销开始出现。 部分消费者开始对店员的主动推荐的商品避而远之，消费者的对零售药房的信任程度出现下降，随之而来的是连锁药房的来客数开始下降，销售出现下滑。 痛定思痛，OTC连锁发现，以“对症”用药为出发点的药房专业化建设刻不容缓。于是，连锁药房开始了全面专业化的进程，从商品选择到终端销售，不再以毛利为核心，而且全面导入以“用药依从度”的理念。内部人员的综合素质不断提高。;而此时的保健食品的OTC的发展，也开始了专业化的背书。和药品的关联销售和联合用药成为了药房在保健品专业化进程中的主要抓手。例如维生素C和感冒药、蜂胶和胃病用药关联销售方案，得到了连锁药房的普遍推崇。 同时，保健品行业出于市场竞争的需要和定位理论的全面推广，以深度产品教育的细分品类开始在连锁药房全面增长，例如以养护关节的氨糖软骨素，全面替代了传统的补钙，成为了骨健康的首选。 连锁药房在推荐保健品时，由于明确的功效指向，店员信心全面提升，专业化也成为了科学推荐保健品的核心手