淡市营销成功案例-深圳公园大地天珑郡.ppt

淡市营销成功案例——公园大地天珑郡 xx研究案例 项目基本情况介绍 位置与配套:位于龙岗中心城龙翔大道与吉祥中路交汇处，背靠189公顷龙城公园，周边天虹商场、岁宝百货等公共配套一应俱全，集优良的生态环境和成熟的公共配套于一体。 项目基本指标:项目占地36万，建筑面积82万平米，园林面积30万平米,住宅容积率1.66，物业形态包括Townhouse、洋房复式、小高层、高层等,分十期开发完成。 项目入市背景 供需关系----供大于求 龙岗中心城竞争激烈，在售楼盘有十几个，后续有中海，万科，深业等品牌开发商介入，供应呈现集中放大趋势。 由于距关内较远，交通不是特别方便，客户以中心城及周边镇区为主，需求有限。 项目入市背景 项目销售成果 项目成功的关键举措 目标：通过推售新品，引爆市场，掀起公园大地热销势头，二个月内完成2亿元的回款目标，为全年15个亿的目标奠定基础。 问题：推售什么产品？怎么推？如何定价？ 项目成功的关键举措 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 [关键字]： 淡市营销 [案例简介]： 利用推售策略,抢占市场空白,在一周内第一批新推单位完美售罄,第二批单位销售70% [案例适用范围]： 区域内呈供大于求的状况，在售项目多，后续推售量大 项目属于区域市场内的标杆产品，在售产品均价高出同类产品30%以上，并且为了保证项目形象，余量单位不能大幅度降价 项目体量大，工程进度配合较好，后续有新产品推售 2008年4月26日推出39栋，134套二房三房组成，面积为81-110平米 2008年5月17日推出37栋，197套二房三房组成，面积为88-130平米 天珑郡 37栋 39栋 供应产品----120平米以上三房户型为主 龙城国际，公元盛世，中央悦城，天健现代城，东方明珠城，城市峰尚，徽王府供应以120平米以上三房为主，占总供应量的70%左右。 招商依山郡二期，君悦龙庭以居家型二房为主，风临国际中心以商务公寓和一房为主，占总供应量30%左右。 市场背景 市场均价----7000-10000元/平米 龙城国际，位于中心城繁华区域，有学位资源，缺点是拼合户型，成交均价在7800元/平米， 公元盛世，位于中心城繁华区域，赠送率高达60%，可改房，成交均价在10000元/平米， 君悦龙庭，复式板楼，赠送率高达60%，可改房，成交均价在9000元/平米， 其余楼盘成交均价均在7000-8000元/平米之间，质素较差的楼盘甚至为5000元/平米。 项目背景 余量产品及均价----四房为主，均价12000-17000元/平米，同类产品高出市场均价三成以上 项目余量单位主要为160平米以上四房，价格在17000元/平米左右，主要是山景单位，景观好，赠送多（不可改房）， 少量120-140平米三房四房，价格在12000元/平米左右，临龙翔大道，无山景，赠送一般。 难点分析----在相对高的价格下保证销售速度 项目前期定价较高，与市场接受价格相差甚远，余量单位如降价销售对项目形象损害大，且容易引起前期业主不满 如果推售新品，达到预售条件的单位与余量单位及市场主流供应相重叠，均是大户型， 开发商对回款要求高，对销售速度有要求 天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价9000元/平米 天珑郡二批单位37栋，一周内销售70%，销售均价9200元/平米 所有签约在一周内完成 目标及问题 可利用条件 1、开发商工程可控，在已出地基的情况下能保证三天一层楼的速度 2、建筑规划中有少量二房、三房供应 3、项目本身口碑较好，属于区域标杆产品 推售对策：小户型引爆 为了避免内部与外部竞争，新推单位只能是小户型----锁定新推单位为37、39栋 原因分析： 37、39栋是公园大地最小的户型，处于小区最边缘，临龙翔大道，并且由于其户型较小及噪音 影响，一方面具备填补居家小户型市场空缺的可能，一方面具备价格向下突破的可能。 工期上虽然不能完全达到推售要求，但已经打好地基，根据开发商的施工进度，如果暂停其他楼栋施工，可以保证四月下旬达到预售条件，但其他工程跟进较慢，入伙时间较长。 小户型总价较低，客户下定时间快，能够保证销售速度，首期款及月供较低，签约速度也能够得到保证。 步骤1：卖点重新梳理，突出宣传重点----纯大户社区中的稀缺小户 公园大地卖点过多，客户均认可项目，但没有形成突出的记忆重点，本次推售小户型着重强调小户型在纯大户豪宅社区的稀缺价值，并给这部分小户型组团重新命名为“天珑郡”，方便记忆。 步骤3：强化卖点，催眠客户----对诚意集中宣讲项目卖点，销售代表推售中再反复强调 销售代表统一培训项目卖