深度成就价值—博爱39健康网案例报告.ppt

* * * * * * * 网络健康营销 深度成就价值 2007.10 博爱39健康网案例报告 项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 博爱简介 合作历程 市场分析 品牌分析 传播目标 博爱医疗集团是世界百强医疗集团之一，也是中国最大的医疗集团之一。 凭借其雄厚的经济实力、超前的经营理念、丰厚的企业文化，它在国际上享有很高的知名度，拥有众多实力雄厚的专科门诊和医疗界专家 博爱集团旗下医院遍布全国 博爱简介——全国领先 合作历程 2004 2005 2006 2007 概念性广告，以品牌曝光为主 互动类广告，更贴近病患 深度患者教育+品牌活动 合作继续中…… 博爱集团与39健康网 ——持续深入合作 本案的切入时间点 专业营销团队 优秀企业网站 博爱集团自身拥有很好的资源，同时经过博爱十年的发展与 历练，已经树立起自己的品牌 众多大型现代化综合性医院 全情倾注于公益活动 广大受众对就医问诊已经出现多元化的选择性趋势，会根据 市场反应和自身需求进行选择 民营医院市场竞争激烈 社会对民营医院的普遍印象比公立医院差 受众对医院尚未形成品牌忠诚意识 优势与竞争并存 市场分析：残酷的市场环境要求“博爱”的发展必须扩大销售额 爱在，健康在！ 博爱品牌诉求 在前期调研中发现，“博爱”知名度相当高 提示知名度达到80％，无提示知名度达到50％ 博爱品牌知名度 民营医院整体美誉度偏低，博爱亦受到相当影响 博爱品牌美誉度 “博爱”、“仁爱”、“博美”…… 消费者易混淆综合性民营医院、专科医院、美容整形机构，品牌区隔不清晰 博爱品牌质地 品牌分析：“博爱”品牌处于从知名度向美誉度跨越，改善品牌质地的阶段 提升品牌美誉度 改善品牌质地 促进销售 传播目标：通过39健康网的传播，在促进销售的同时，提升博爱品牌美誉度，改善品牌质地——深度沟通是此次传播成功的关键！ 品牌和促销需要两手抓 信任和好评 综合性民营医院 提升销量 项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 消费角色区别 重点营销对象 目标受众分析——消费角色区别 患者本身： 关心疗效、服务、成本，需要深入了解医院特色、功能、主治等 就医行为的决定者、评估者 患者周围的人： 与患者关心内容相同 就医行为的建议者 关注健康的民众： 品牌印象弱，忠诚度低 潜在的消费者和建议者 普通收入外来务工人员：无当地医保，担心高昂医疗费用，对价格比较敏感 生殖系统疾病患者：受传统羞涩心理影响，注重隐私 缺少渠道了解病情的患者：要求深入了解病理，从众心理强，相信口碑及专业性 嫌麻烦的轻度病症患者：不愿意花时间在医院，希望通过网络了解治疗方法 将诉求内容传递给合适的营销对象，改变消费者的态度！ 目标受众分析——重点营销对象 从医院主治情况和传播目标得出以下四种重点营销对象： 项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 39健康整合营销策略 传播方向及周期 资源配置策略 品牌 美誉度 品牌质地 促进销售 博爱的需求 参与博爱市场计划 配合博爱市场策略进行互联网推广计划 利用39本身资源丰富博爱在线市场活动 植入式行销 与39内容进行深度结合，进行内容植入营销 在线互动 建立博爱与目标受众深度沟通平台，为博爱导入有效人群 39健康整合营销策略 传播方向及周期 传播博爱的“爱在，健康在”理念，并结合消费者特点，策划有吸引力的话题在目标人群出没的板块发布，吸引目标人群对医院产生兴趣并形成持续关注。传播方向如下： 传播方向 博爱爱心公益——策划并报道时效性新闻、公益活动等，吸引消费者注意，树立博爱良好公众形象，加强品牌美誉度 综合性医院形象——医院、科室、主治、名医等各角度报道、宣称，独立博爱品牌形象，改善品牌质地 解决患者问题——针对病患问题，单独沟通，既建立品牌形象，又能进行促销，获得病源 2005.9-2006.8 传播周期 资源配置策略：根据传播目标，为博爱配置了品牌型、信息型、互动型三类资源 品牌型 （40%） 形象类： 通栏 画中画 擎天柱 内容类： 线下活动 频道冠名 …… 信息型 （30%） 专题报道 软文报道 高层专访 专家专栏 …… 互动型 （40%） 在线科室 专家在线 视频在线 …… 项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 品牌专区彰显价值 深度报道传播公益形象 互动沟通形成口碑效应 在39 最受关注的热门频道，开辟博爱相关专栏，频道内容与博爱推广主题相互吻合，增加受众对博爱品牌的关注 品牌专区亮点 频道中版块合作页面 专题中版块合作页面 数据表现：各板块平均PV达到4103810，各版块平均IP达到70503 整体评价：品牌专区的形式将博爱的主治科室与39健康网的