白酒营销入门（实战营销）.ppt

白酒从业营销入门 (实战营销) --伍乾发 目录 一：白酒营销的发展历程 二：白酒营销常见词 三：营销概念 四：基础营销知识以及常用术语法则解析 五：白酒行业常见营销模式 六：陈列生动化 一：白酒营销的发展历程 产品销售（朴素销售） 广告促销（初级营销） 贴牌时代 （感性市场认识） 概念营销 贿赂营销（扭曲竞争） 整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） 品牌营销 广告酒时代 孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。 １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。 １９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ） OEM时代 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”“郎酒”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴牌白酒品牌最成功的3个。　　 概念营销 第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 伪文化 营销力强 品牌力弱 酒文化真髓 茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻 二：白酒营销常见词 招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份） 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件营销 端午、中秋、元旦、春节订货会 酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠道（婚寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名酒行 铺货（地毯式、面式、点式、） 买店、买断和专场（混场）、进场费、开瓶费 促销员、酒模、明促与暗促、促销品 三：营销概念：什么是营销 简单的讲就是：通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购买欲望。 营销:就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率，并非单纯的销售行为。 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 运作两个渠道 有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道 关于营销支点 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。 营销支点？ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡 白酒的营销支点有哪些？ 一类品牌 历史、文化、地位 二类品牌 口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和 三类品牌 包装、瓶型、价格 营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。 营销势能？ 客户势能 ——利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 渠道势能 使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：双终端/盘中盘/根据地模式（直分销体系/深度分销） 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 终端势能 使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦 营销势能 “营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售 关于营销 营：发现需求，营造氛围，广而告之 销：卖，把货物卖成钱 市场营销是标准的市场经济产物