精品文案—2006年上海南瑞别墅项目营销执行报告.ppt

南瑞项目的世联流程模式运用 1、项目总体概况——中小规模，有一定资源优势，分2期开发 经济指标： 项目占地140亩；共63幢双拼别墅，一会所，合计126户 容积率0.38，绿地率60% 项目分2期开发：一期南部35幢别墅，二期为北部28幢别墅 小区内有8000m2中央湖泊，环状别墅活水系 2、户型配比——面积重合度较高,附加值较为充分 1、项目总体概况——中小规模，有一定资源优势，分2期开发 报告结构 南汇城市意向：从资源依赖到航运产业拉动的未来城市引擎 南汇经济前景：GDP是浦东的1/7，同时增长率高于浦东平均水平,有着强大的发展后劲 南汇全区经济保持平稳较快发展 ，05年全年完成地区生产总值274.9亿元，同比增长18.1% 2001-2004年，南汇的GDP平均增长率在15.7%-21.9%；浦东为15.6%-20%，南汇发展迅猛 南汇发展原动力：主要是依托工业、基建、运输产业的拉动 区域条件：区政府所在地、周边配套成熟、旅游资源丰富，到市中心车程约40分钟 惠南新城将由以下几个功能区组成：现代城市居住区、科教园区、国际化居住区、南汇工业园区、现代农业综合区、浦东客站物流园区、综合物流园区 板块地位：成熟、认知度高、 “浦东后花园”，人气走势持续向上 市场趋势:产品多元化进程加速，在部分区域，类别墅产品快速被认知及接受 各板块内都有明星楼盘，同时随着别墅产品多元化，客户来源重新洗牌 竞争格局：各板块内都有明星楼盘，同时随着别墅产品多元化，客户来源重新洗牌 板块间客户雷同度高，惠南随着交通改善将大大提升对自住客户的吸引力 竞争时序：时间从各板块推量来看，惠南板块下半年推量相对较少，直接竞争压力相对较弱 产品角度：南汇区别墅供应主要以低容积率的独栋别墅为主，本项目的双拼产品属于非主流产品 产品角度：项目在面积区间与总价区间上具有一定的补缺性 竞争锁定：九九别墅、中科大学村、东方夏威夷 正文部分结束，以下是附件部分附件一：世联别墅实践附件二：南汇别墅市场调查 世联中国将各地顶级别墅一网打尽 截止到2006年1月世联（中国）共操作豪宅项目超过30个，区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。 高端客户信息获取渠道研究 高端客户的信息渠道 品牌战略制胜的波托菲诺 销售目标为王的西山美庐 销售目标为主，项目品牌为辅的佘山银湖别墅 结论二：基于项目战略的渠道运用研究 板块个案分析——中科大学村 板块个案分析——绿宝园 板块个案分析——绿洲千岛花园 板块个案分析——生茂养园 持续而有效的营销推广，成功地塑造了其东南大盘与名盘的市场形象，因此该项目客户来源相对较广，但客户大多将其作为第二居所 南瑞别墅商务说明 代理佣金收费标准 计算采用固定费率+奖惩的方式，固定代理费率为：当期总销售额的1.2%。奖惩标准如下： 如世联未能按销售计划完成阶段性的销售进度目标，世联按当阶段完成的总销售额的1%计提代理佣金； 如世联连续三个阶段未能完成销售进度目标，世联按当阶段已完成的总销售额的0.8%计提佣金，并且南瑞有权选择中止世联的销售代理权； 如世联在委托服务结束时，完成了总销售进度目标，则南瑞按本项目总销售额×1.4%的总佣金额减去已收代理佣金，补差支付给世联。 代理佣金支付方式 世联在达到销售计划的40%以前，南瑞无需支付任何代理佣金。 世联在达到并超过销售计划的40%以后，南瑞应支付的代理佣金为：0.8×累积应收代理佣金，委托服务期结束时，南瑞需支付0.2×全部应收代理佣金。 世联地产团队简历 世联地产团队简历 世联地产团队简历 世联地产团队简历 世联地产团队简历 结论三：基于项目条件的渠道运用研究 区域位置 客户资源 昭示性强 昭示性弱 较少 丰富 前期推广费用 后期推广费用 高 低 区域位置昭示性考量因素： 离市中心的距离 是否传统的豪宅区 市场关注度与发展趋势 客户资源丰富程度考量因素： 开发商拥有的豪宅客户 开发商的豪宅开发经验 代理公司的豪宅客户资源 别墅推广渠道研究总结 根据不同的战略目标和资源条件，有不同的渠道组合选择。 户外广告，营销活动和资源营销是别墅推广的三大利刃。 营销活动和资源营销执行的有效程度将较大程度地影响别墅的销售。 周浦板块 绿洲康城 中科大学村 绿宝园 浦东延伸区域 配套成熟、交通便利 国际化程度高 区域情况 周康板块 交通便利 配套较弱 区域情况 航头板块 绿洲康城、中科大学村、绿宝园 在售楼盘 惠南板块 绿洲千岛、生茂养园、奥朗新庄园、东方夏威夷 在售楼盘 蓝堡别墅、建德南郊、地中海99、诚功领袖 在售楼盘 南汇核心区域 配套成熟、资源丰富 政府重点规划区域 交通稍显不便 区域情况 区域点评：周康板块紧邻浦东，交通便利，同时区域内拥有英国学校、尚德