精品文案—2008年住宅集团某项目前期策划报告.ppt

园博大地卖场结构——样板房的演绎 错层户型，在设计时应该更加注意对内空间感的演绎，突显空间层次的丰富； 风情、简约和温馨的体现； 注意产品的细节演绎。 错层户型样板房 ——北欧 户外为主，其他媒体为辅 本案所面对的目标客户群，大多具有一定的财富积累，他们获取信息的方式大多通过生活中的接触，同时由于他们生活动线的限制，每天在私家车内会频繁接触到户外广告所传播的信息,因此，我们把户外资源作为重点，以网络、短信和报纸软文、电视作为覆盖性渠道，从而达到吸引客户群的目的。 至于报版等其他类型的硬/软广告，作为辅助，主要集中在某些营销节点时使用。 根据本项目的实际情况，以及我们所面对的主要客户群体，我们确定本项目有以下媒体投放思路： 媒体投放策略 第五阶段：持续销售期（09年10月-10年5月） 主题：红尘80度，隐是生活的舒适度 方式： 第二批高价值单位持续销售； 户外广告（导视）/网络/报纸/短信； 业主体验鉴赏会； 现场销售/CS服务/“老带新”等促销活动； 诉求： 产品细节品质/文化内涵、品牌延展。 品牌价值转换:住宅建设集团·铸就豪宅真品质! 高位亮相，形象领先 本案的整体产品定位为高端豪宅，在对价格预期偏高的情况下, 我们需要在整体的入市形象上要保持领先，确认项目在闽南市场的产品占位，因此我们相应投放的媒体选择侧重于户外立柱广告，以确定项目的市场形象。 事件营销，借势借力 　　在整体的媒体投放策略上，我们应该强势抢在竞争市场进入旺季之前加强对形象和产品的推广，并加强现场导示系统． 　　后续媒体投放可以借势竞争项目的推广动作，将举行事件推广活动的时间节点与其交替进行。对于我们组织的一些活动，应该适时集中各媒体进行强势推广，以分流客户，提升客户忠诚度。 媒体投放策略 营销推广费用概算 1-1.5% 结合本土的推广费用情况，根据多年操盘经验，厦门同致行认为本项目的整体营销推广费用支出应占整体销售收入的： 战略顾问：王波 技术顾问：加拿大赛美建筑设计公司 策略策动：林道南 罗珍 资讯策动：郑国鸿、郑永龙、林凯、邱璨辉、谢臻琛 平面表现：厦门同致行视觉工作室 本案制作团队—— 泛厦门主流营销手段研究 项目 广告诉求 海峡国际社区 项目定位为“环岛路第一排低密度顶级海景别墅及海景公寓，厦门最顶级的滨海豪宅，国际进海社区” 广告主题：超百亿大盘 媒体推广：报纸＋户外＋会展＋网络＋短信平台＋电视＋车载视频 五缘湾1号 项目被定位为“活力生态港、财智精英城”的五缘湾 “墩上高尚居住区”，这块曾经沉寂陌生而今让人魂牵梦绕的投资热土，正成为厦门新一轮跨越式发展的形象代言。 广告主题：海岸线上影响力建筑 媒体推广：报纸＋户外＋会展＋网络＋电视+车身 云顶至尊 项目定位“以绝佳自然背景和完美的建筑品质，打造纯粹的富豪顶级居住领地，倡导理性优雅的富豪生活方式” 广告主题：结束豪宅想象 媒体推广：报纸＋户外＋网络＋电视 金域蓝湾 项目定位为“城市高端项目，献给追求城市质感生活的精英” 广告主题：原创现代美宅 媒体推广：报纸＋户外＋会展＋网络＋电视 碧海晴空 项目定位为“东海岸高尚别墅，打造厦门东海岸国际级人文品质社区” 广告主题：东海岸.139席顶尚空中别墅 媒体推广：报纸＋户外＋网络＋电视＋候车亭 红树西岸 项目定位为“豪宅，南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区” 广告主题：上善生活，善待自己 媒体推广：报纸＋户外＋网络＋电视 东方润园 定位为杭州CBD区域一线江景鼎级豪宅 广告主题：居上流之上 媒体推广：报纸＋杂志+展会-户外＋网络＋电视 从产品定位看：都是打造高端形象和价值为主的豪宅； 从广告诉求看：产品主要展示项目核心理念及资源、高品位、高附加值的特性,并渲染、拔高项目的形象； 从媒体组合看：基本以报纸、户外、网络、电视为主，公关活动为辅，短信、车身等方式较少运用 营销前期化，市场占位先行，09年旺季盛装登台，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取更大的市场利润，树立项目高端品牌，确立住宅集团区域运营的战略地位！ 营销总纲 营销目标 高形象、企业的区域战略地位、轰动的社会效应、合理市场利润 营销思想 制造国内轰动的系列事件，以泛区域影响本土，以窄众倒逼主流，坚决打唯一性，精细化塑造，情景化营销，主见而不主流！ 营销思想和目标 利润 三级客户 二级客户 一级客户 作为营销推广重点，以几个周边城市的中心城为目标区域，组合多个渠道：硬/软广告、主题活动、08年房交会等充分展示项目形象和传递信息，进行攻坚抢客； 本案营销思想延展 将营销周期提前，以前期化低成