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我们，山山来迟 -- 金地南京所街项目策略报告 什么是贴合产品的差异化定位？ 客群状态写真： 1、事业处于上升期，收入呈稳定及上升状态，希望在能力之内改善住宅品质。 2、相对年轻，在意同阶层或更高阶层肯定目光，在意“鲜花掌声”，希望通过住宅彰显品位及身份价值。 3、事业缘故，无法离开城市，郊区别墅或townhouse对其吸引较小，希望住宅处于城区。 方案一 方案二 方案三 方案四 方案五 回顾 方案一 方案二 品牌篇备选 从金地到南京，人们对品牌认知的空白期， 到使“浅隐”的广告定位深入人心， 其间，必然需要一段理性的过程及策略支持。 目的： 传递项目“山的血统”， 借助山的符号，首先解决金地在南京的品牌问题和项目在南京的形象问题。 诉求主题：我们“山山来迟” 目的：告知本案是如何“在城市中打造一座意向之山”。 诉求主题： 山的精神 时间节点：开盘前1个月左右 目的： 传达出“山的理念”，将产品卖点与山紧密联合，打造一种既低调厚沉，又有高调品味的“山的气质”。 诉求主题： 潜隐，城里的山 目的： 在项目于南京市场奠定广告调性和产品气质后，对金地到南京的品牌形象进行梳理及强化。 诉求主题： 城市理性艺术品 秀稿 阶段推广思路示意 第一阶段——项目入市阶段 执行手段示意——户外 目的——树立项目形象，引起关注 地产常规载体，鲜明醒目。利用其传递项目“山山来迟”的问候。 执行手段示意——软文 目的——入市铺垫，引起市场好奇 项目入市南京，知名度低，品牌形象弱，在此阶段，通过业内软文等手段，提升项目知名度及公众关注度。 诉求内容：金地入市南京、带来山的理念与精致作品 执行手段示意——公益活动 目的——通过公益活动，提高金地知名度及美誉度 对希望小学进行捐助，以“山山来迟”为主题，通过对孩子们的祝福和帮助，展示金地“山”一样的胸怀。 第二阶段——形象阶段 执行手段示意——销售中心包装 目的——解决项目直观形象问题 销售中心是客户与项目实际接触的第一印象，因此，如何将“山”的视觉符号鲜明留给客户，是销售中心所要解决的首要问题。 1、意向山水沙盘 以火山岩等材质制作区域沙盘，仿造枯山水意境，以浑厚之感，打造意向山体 2、折线感空间布局 空间采取折线型布局或装饰，营造山脊起伏之感 3、意向山水文化长廊 在销售中心，以“意向山水”为主题，开辟艺术展示区，摒弃物理性质的山水展示，通过意向手段，表达山的广阔与内蕴。 执行手段示意——销售道具包装 目的——强化项目视觉符号 销售道具是客户对项目加深了解与印象不可或缺的工具，它应该是与项目气质相符合的，以其精神作为视觉符号的。 1、山脉形简易单页或户型图 鲜明强烈的山体视觉符号，与项目产品定位相呼应。 2、山形纪念品 制作纪念币、台历、杯垫等小型纪念品，增加客户对项目好感，同时，具有流动广告功效。 案名 金地.溪山郡 源自《西山行旅图》，国家级藏品，北宋范宽 代表作，画中“山水丛丛如恒岱，远山多正面， 折落有势”，平易间见非凡格调。 郡，指明项目的建筑形态为洋房级小高层 。 主推案名 金地.品格山 低调品格 山漾社区 辅推案名 SLOGAN 林山气质，城市浅隐 浅隐，城市间 城市隐山院落间 VI系统 有了产品定位 我们继续寻找广告概念 如果金地所街项目是个人，他是哪种人，又不是哪种人 解析项目气质 陌生人的第一视觉 陌生人看我们，第一感觉是低调，如褐色视觉般内敛。 熟悉人的第二视觉 熟悉人看它，却一眼看出它的高调，如高居顶层的大合院，如大面宽的平层阳台，如别有身价的地下室……但这一切，源自他对它的内涵熟悉。 因此，我们的产品是有品格的 如某些社会人物 客群意向1 第一视觉 常常见于国外各大权威媒体，瘦小的中年人，常穿一件白色衬衫，无华的质感，且有些朴实到简单的感觉。 第二视觉 白色衬衫原来是三宅一生，住在外滩的老房子，价格近千万。 作品更是影响一代台湾人，成为最有影响力的华人建筑师之一。 登琨艳 客群意向2 第一视觉 常出现于各大地产媒体上，标准中国中年人的容貌，说话慢条斯理，毫无一个资本市场大鳄的霸气。 第二视觉 出身名门，祖父卢作孚，是毛泽东提到的“近代中国实业界四位不能忘记的人物”之一 。 上实集团副董事长，兼上海实业发展股份有限公司董事，“新文化地产”的先行者，并通过“海上海”等具体项目的实践，成为中国地产的儒商代表。 卢铿 总结 我们的客群可能身价、阅历比他们稍低一些，但精神层面是一致的： 第一视觉-小隐低调 低调为人，朴实无华，富有风度，举止优雅的的中产。 第二视觉-浅