精品文案—众晟集团天颐项目前期策划报告.ppt

众晟集团·天颐项目前期策划报告（2006） 目标解读 项目的基本情况经济技术指标 占地面积：8994平方米 建筑面积：27680平方米 容积率: 3.07 用地性质：酒店公寓 土地现状：建筑公司旧房及一加油站 报告总体技术思路 从地块特性出发，我们界定项目属性，从而确定我们的研究范围 地块特性功能联想 界定项目属性 关于项目的初步思考 项目分析的总体技术思路 酒店市场 酒店市场 项目分析的总体技术思路 从国际惯例及案例出发，我们走在正确的方向上 我们研究成熟旅游地的演变历程 消费者由最初的高端客户最终转向大众客户 成熟旅游地逐渐拥有完善的功能体系， 并遵循相似的 演变规律 成熟旅游地的演变 观光 观光+休闲－－桂林阳朔县（转型中） 观光+休闲－－桂林阳朔县 观光+休闲－－桂林阳朔县 观光+休闲－－桂林阳朔县 项目分析的总体技术思路 形成发展战略：基于供方分析 形成发展战略：基于潜在进入者分析 形成发展战略：基于替代品分析 形成发展战略：基于消费者分析 买方分析——形成发展战略 从竞争力模型分析，形成整体发展战略 项目分析的总体技术思路 整体定位 客户定位 我们借助客户决策的五个动机圈模型来制定正确的整体定位。 直入消费者的心灵（核心客户） 直入消费者的心灵（重要客户） 项目要突出的价值诉求 　　－－来自消费者的心灵 功能定位 酒店产品定位（1万m2） 公寓产品定位（1.２万m2） 配套功能——商务活动中心 停车场功能 其它配套设施 将慢城主义进行到底 关于建筑设计及园林风格的初步建议 备选案名一　　　　　 　　　　　　尊皇?天乐国际 案名诠释---- 　“尊皇”强调项目所提供的一种尊贵的感受，同时也表明了项目产品本身的品质，装修是富丽堂皇的；“国际”强调项目的一个高度，同时强化项目所要打造的国际品质，也反映项目建设团队的水准和提供的服务的品质。当然，本案名也较为霸气，有力度，符合项目的特性。 设置原则： 1、符合时尚、休闲、相对安静的氛围 2、具有参与、体验性 3、小型规模 建议的配套设施： 1、阅览馆 2、小型茶舍 3、儿童托管中心、游乐场 …… 小型茶舍 项目的形象定位　　　　　　　　　 　　 【 基于目标消费群、市场和产品的形象推广 ——为项目寻找灵魂与价值观 】 ＥＤＥＮ　CITY 天乐 · 慢城 城：凸显项目的规模优势，整合周边资源，使周边资源与本项目有机结合，使资源外延 慢：因为观念的超前性，彰显项目的形象气度与超前品位 天乐：强化深入天乐府的品牌 ＥＤＥＮ　CITY 天乐 · 慢城 推广主题 慢城主义，最早源于意大利北部小城布拉城郊的慢餐文化； “慢节奏”并不是简单地以效益换取舒适，它还能创造经济价值，提高生活质量。在2001年八国峰会召开前夕，慢城运动的发起者，格雷韦市市长萨图尔尼骄傲地向世人宣布，“这就是我们对经济全球化的回答。” 与多方面的需求相吻合：业内人士的理解与传播，媒介的兴趣，政府和社会对经济发展的思考，后非典时代，现代人们对GDP理解的深化——“追求生活质量阶段” 。 慢城概念提供项目形象的足够支撑， 为项目填充可演绎的文化主张；项目形象的提升，将直接产生价格支撑和销售力。 ＥＤＥＮ 　CITY 天乐 · 慢城 从广义上讲，慢城文化体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利。 ＥＤＥＮ　 CITY 天乐 · 慢城 产品和客户需求：西欧国家追求和流行的一种生活方式，中产阶级以上才可以享有的生活。与本项目产品和目标消费群相吻合。 客户定位需求 ＥＤＥＮ　CITY 天乐 · 慢城 战略二：提高进入壁垒，减弱潜在竞争者的威胁 建立独一无二的专属概念——以一站式目的地为核心吸引力，并强调专属权、唯一性与便利性 独特价值体系——价值标杆（政府接待、总统别墅）、私密空间 项目差异化定位——风格、性价比、客户、服务 替代品——酒店、观光项目 映山红宾馆 井冈山宾馆 楠竹山庄 其他等井冈山现有资源 战略三：利用项目自身创造资源超越竞争层面，降低可替代性，寻找差异化 我们的项目 其它度假项目现状 功能综合性 树立价值标杆 体验式消费 功能单一性 普通旅游项目 普通现有资源消费 买方分析 中高端旅游团 高端散客 商务度假客户 省内高端客户 可能的买方 图例：★ 核心客户 ◆ 重要客户 ● 游离客户 分阶段客户定位 ★ × ◆ ◆ 形成品牌前 形成品牌后 ★ ◆ ●/◆ ★ 分阶段客户定位原则： 先抓目前最容易抓的 有助于提升品牌的 有助于后续开发的 战略四：分阶段客户定位 启动期中高端旅游团客户为主，经营为主要盈利点，短期内提升项目价值 发展期持续积累客户，提高项目知名度，吸引消费群关注 巩固期、成熟期实现价值