精品文案—北京昌平北清项目营销推广策划.ppt

技术思路——确定项目营销推广策略 二、区域市场竞争环境 1.区域市场供给分析 区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万㎡，其中不乏几十万平米的大盘项目。 项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。 区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。 区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。 2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。 2.区域市场需求分析 3.区域市场价格分析 京昌路沿线项目价格分析 市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，认 可度及口碑效应良好。 市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛 低，仍具有一定的市场需求。 市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造 良好契机。 市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有 颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。 有利于本案的基本面传播。 三、典型竞争项目个案分析 华远静林湾 北一街8号 龙城花园四期 顺驰林溪 汤HOUSE 威尼斯花园 五、相关区域竞争分析 京昌高速沿线作为北京传统的别墅区具有较高的市场认知度，区域项目众多，供需旺盛。高端产品和中高档产品在本区域内所占比例较大。 区域市场中独栋别墅产品占到近50%，高档独栋别墅价格达到16000元/平米，小独栋价格一般在10000元/平米。联排别墅产品在本区域内占35%左右，面积主要集中在200—300平米之间，根据产品品质及位置不同价格主要集中在5000—8000元/平米之间。本区域市场上其余住宅产品为双拼、叠拼、公寓等，所占比例不大。 技术思路——确定项目营销推广策略 项目地块位于北京西北郊区昌平县，东邻京昌高速，北邻北清路，南邻龙城花园，西靠三一光电子科技园。 从京昌高速北安河出口（9出口）出来，桥下回转即可直达项目。项目南距北三环（马甸桥）14公里，车程15分钟左右。 四环、五环、京昌和城铁13号线等构成了项目周围立体交通网络，业主出行十分快捷方便。 技术思路——确定项目营销推广策略 一、项目市场方向及战略 二、项目市场形象定位 三、客户群定位及目标需求深度分析 客户分析依据—— 自有或可支配现有净资产超过200万元。 收入稳定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过2５万元。 有车一族；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。 对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。 年龄在４０-５５岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件等。 社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。 以京城北部、西北部地区，包括海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域具有较高文化素质背景的高知阶层、高收入阶层为主要目标客群。 包括海淀学院区高级知识分子、高科技企业高管人员、中关村财富新贵、金融行业高级白领以及私企业主等高收入人士。 崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视类与别墅的独立住宅空间，对居住氛围和周边环境要求高。 但购买力离消费独立式豪华别墅尚有一定差距。 年龄为４０—５５岁的中年阶层，几乎全部二次以上置业经历。 四、价格定位 本案采用市场比较法定价 联排产品价格系数表—— 公寓类产品价格系数表—— 1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评 定，从而得出初步比较价格。 2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。 3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。 价格定位： 根据