精品文案—新城地产2010年盛世新城项目营销诊断报告.ppt

报告思路 盛世新城二期销售目标 当前首要任务：实现短期策略目标 一期尾房 + 二期首次开盘剩余80套房源快速售罄； 改变销售表现欠佳的局面，重振士气； 扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。 盛世新城二期销售现状 总面积：129096.84平米，1101套 二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间： 2010年1月下旬首次开盘，销售周期2个月 推广费用：76.85万元 二期9#销售率： 套数的51%，9#100套房源，已售51套。 盛世新城2010年1季度计划与实际完成比较 盛世新城2010年3月来人来电成交走势图 盛世新城与无锡标杆项目销售速度比较 盛世新城销售目标与现状分析结论 盛世新城与竞争项目产品价值比较 盛世新城与竞争项目供应结构比较 所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供应结构和价格上涨。 项目诊断2：价值点展示 价值点 交通：地铁1号线、城铁站： 园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊 配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业 区位：北塘区行政正中心 品质：ARTDECO高端豪宅规划 园林展示 简单的社区标识 各项包装 士气低落 “服务太差”、“需要洗脑”—两竞争项目销售员原话 换鞋套处无人服务 市场营销部观点1：存在简单专业性偏差 另一种思考 进一步的问题 我们的问题 我们向客户提供了较好的产品 ——常规的：我们有，竞争对手也有。 告诉了客户我们的卖点：园林景观、地铁1号线、北塘区行政中心 ——利益点：可是竞争对手的利益点可能更多。 不利的是客户没有感受到尊贵 ——附加值：我们没有，但是竞争对手有！ 市场营销部观点2：复杂的专业偏差 市场营销部观点3（系统解决思路） 南京自在城 系统解决方案 策略总纲 板块与推广互动 整合区域形象，以未来城10分钟生活圈的形象，树立板块品牌。 定向与案场互动 充分发掘无锡乡镇私营企业主、高管，新无锡人客户群体与资源，盛世新城以未来城高尚住宅的形象面对市场，形成项目与无锡乡镇高端人群、新无锡人的对话。 以交通动线为轴线，判断客户分布地图 近期重点工作 核心概念、形象整合落实 景观示范区开放 销售中心为核心的现场整改落实 营销执行报告及销售筹备 开盘方案 首战用我，用我必胜的亮剑精神 细化至月、周、日的详细工作计划 必要支持要素 我们的目标一定要达到！ 我们的目标一定能够达到！！ ———毛泽东，1948年于西柏坡 * * 价格表失衡的结果：销售失衡 左右失衡 朝向差过小，没有真正体现同一楼层不同单位的价值差异，容易造成景观与非景观单位、东单元与西单元，销售失衡,造成L形态。 西单元 仅销售1户 锐利的模型玻璃角 仅有烘干机，无擦手纸 造成后果： 细节是魔鬼，客户缺乏尊贵体验 项目诊断7：客户服务 销售管理 房号销控 价值展示 营销活动 价格结构 纠正偏差 简单专业性偏差 价格结构合理 房号销控合理 价值展示到位 活动营销到位 销售管理一流 户型结构合理 客户服务一流 爱家金河湾 常工城尚城 盛世新城 我们一定热销吗？ 速度远不及绿城 品牌远不及绿城 片区对绿城望尘莫及现象 盛世新城后期 区位认同度低 不存在简单专业性偏差 一定会热销吗？ 景观不再是主要卖点 盛世新城前期 能解决销售问题吗？ 纠正简单专业性偏差 我们究竟缺了些什么？（看看客户的想法） 园林景观概念不足于支撑销售，必须寻新的价值点！ 一边是地铁、行政中心，一边是沪宁铁路北侧。还有其它吗？ 社区园林景观、 建筑风格、地铁1号线 盛世新城 地段说明一切，欧风街升级版 超级商业配套 金湖湾、 凤凰城、 欧风新天地 城尚城就是代表豪宅， 居住于此就是尊贵 看得见的园林景观、 会所及豪华装修 常工城尚城 花园式空间，113亿元北广场，升值潜力大 板块价值与产品升级 爱家金河湾 客户的感受 主卖点 楼盘 核心卖点的比较 我们存在区域价值 但是，没有对销售形成支撑 我们的资源 盛世新城 进一步 诊断 只重局部，不重全局 （地铁、行政中心、园林景观） 只重个盘价值，不重区域价值 只重commonly（常规）， 不重benefit(利益)、value(附加价值) （生活方式、社区精神属性、板块发展潜力） 缺少品牌支撑，没有形成可持续的营销力 价值 附加值 品牌 （很容易被客户当成北塘区的安置房，淹没在安置房的包围中） 整合区域内系统资源，将区内目标客户一网打尽 挖掘区域价值，整合区域形象， 制造竞争壁垒，支撑项目销售 以全新品牌形象重新启动二期，拉动在售房源， 并启动针对无锡各乡镇工业园区的定向营销 2009.02