精品文案—贵阳世纪新城商业项目营销战略和策略.ppt

贵阳世纪新城项目商业营销战略和策略 报告结构 世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万㎡）重新启动 5组团为大型集中商业将在项目末期开发，3、4组团也有部分商业 项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远 项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强 周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。 项目周边人流量少，人气不足，租金处于城市洼地 两城区是商业用房最密集的区域。金阳是热点供应片区。项目在市场不处于商业热点区域内 世纪新城半山居销售价格5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价 整体定位 三组团以中高档餐饮为主，引进部分茶楼、咖啡吧、酒吧等休闲商业，另辅以少量的生活配套商业 在社区主入口处1F以生活配套类的商业为主 西侧商铺面积较大，适合作为中高档餐饮，其一层要为二、三层的高档餐饮预留独立的出入口，并考虑设置垂直电梯 四组团一层以社区生活配套商业为主，二层以咖啡茗茶等休闲商业为主，建议增加垂直通道，以便二、三层商铺划分可以更为灵活 五组团 -1F 功能业态布局建议 我们经过审慎考虑，还是建议将泳池置于-1层，原因在于： 一是考虑到游泳池对商业人流的阻断 二是泳池带来的人流很难成为其他商业的潜在消费者 五组团 1F 功能业态布局建议 五组团 2F 功能业态布局建议 五组团 3F 功能业态布局建议 综合体裙楼各楼层功能建议 目前市场推出楼盘近三十个，06年之前开始销售的楼盘中，超过一半的销售率都还低于50% 2006年，年消化量过万的项目仅3个，单个楼盘最大年销售量不到1.4万㎡ 07年楼盘最高的月均销售面积为784㎡。截至到07年9月上旬，销量最大的商业项目共销售面积7057㎡ 05、06年商业用房销售面积仅为批准预售面积的1/3，严重供过于求。同时，06年商业用房投资额低于前两年，反映了开发商对后市信心不足。 2007年土地放量供应，供应总面积相当于00-04年五年的供应量之和，商住性质土地总面积为713,278m2，未来商业用房供应还会持续大规模增加 从各楼盘商铺销售情况看，小面积商铺受到市场青睐，大面积商铺则销售困难，销售周期长 楼层越低，销售情况越好。一层的销售普遍好于二、三楼，高楼层的大面积铺位销售情况非常差 小结：面临残酷的竞争环境 贵阳商铺投资者的典型特征 小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期 中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产 大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强 对交通便利度要求高 关心项目周边人口数量和阶层 对成本的严格控制 这类客户一般对项目保持长期 关注，它们有自己独特的信息 渠道，对项目区位、资源、交 通、周边人口进行过系统的分 析。 根据产品的总价范围，我们将客户分为三个层次 客户需求特征及成交敏感因素差异化总结 在初期（三组团），自营类客户将是我们最重要的潜在客户群，我们前期的营销动作要针对他们的特点 常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益 常识2：一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注投资的增值性 常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期 潜在客户共性总结对营销工作的启示（1/2） 潜在客户共性总结对营销工作的启示（2/2） 核心城区和金阳是商业用房的热点供应片区。项目在市场不处于商业热点区域内 世纪新城半山居商铺销售均价5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价 项目铺位面积偏大，三组团大部分铺位面积超过100㎡。较高的投资门槛将导致部分中小投资者望而却步 四组团商业总面积13903㎡，为高层底商，共三层，局部二层 硬件上的问题，使得三组团商铺在垂直组合和水平组合的使用上，都受到很大的制约，只能在后期采取技术手段解决 设计为了满足消防的要求，商铺之间大都被剪力墙分割 剪力墙的存在使商铺在使用中无法打通、组合使用，这对经营是非常不利的影响 二、三层商铺依靠进深非常深的楼道解决垂直交通，这不利于引导人流进入二、三层消费i，将会影响高档餐饮和高档休闲商家的进驻 中天提出的项目开发目标与限制性条件 案例研究的目的与选取原则 金地88街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气不足 项目前期——社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性。投资者信心不足 立势——“情景式商