精品文案—金地荔湖城品牌传播策略.ppt

竞争对手分析 市场分析 媒介目标 媒介战术 媒体配比 媒体执行 翡翠绿洲 小结： 媒体分配： 以报纸与电视为主 报纸广告份额占优，电视投放比重下降 电台广告的比例相对较高 媒介行程： 广告投放多集中在下半年，8月和11月是广告资源集中阶段 电视和报纸广告交替形成广告投放的高峰 重视电台广告的配合使用 竞争对手分析 市场分析 媒介目标 媒介战术 媒体配比 媒体执行 广州海伦堡 资料暂缺 竞争对手分析 市场分析 媒介目标 媒介战术 媒体配比 媒体执行 万科城市花园 媒体分配（2004年） 竞争对手分析 市场分析 媒介目标 媒介战术 媒体配比 媒体执行 单位：万 媒介行程（2004年） 万科城市花园 竞争对手分析 市场分析 媒介目标 媒介战术 媒体配比 媒体执行 小结： 媒体分配： 媒介类型只选择报纸投放广告，广告投放量约179万元 以广州日报为主，南方都市报辅助 媒介行程： 2004年全年只在10－12有广告投放，其中11月的投放量最大 万科城市花园 第一阶段：金地品牌导入推广手段 思考体系 节点阶段 阶段策略 推广受众：行业 / 社会意见领袖/ 传播受众 推广目标：为“第一阵营者”形象典定基础 推广主题：秉持科学筑家理念的金地地产进入广州 目标检测：受众认知金地及“科学筑家”；感知金地作为“第一阵营者”的态度与气质 推广手段： 报纸广告 主题：金地人才招聘 主题：金地家天下广州分会成立 户外广告 1-3月户外主题：金地的态度(新年来了,理应做得更好) 3-4月户外主题：金地的实力(18年10个城市,托付10万个家庭的居住理想) 4-7月户外主题：金地的远见(我们很理想主义地在东广州实践居住的理想) 新闻报道： 主题：金地地产亮相广州 主题：金地华南招聘会 主题：东广州的理想人居（多媒体炒作） 家天下成立网络广告及项目网站： 顾客关系 管理 线上广告 线下公关 2月——金地集团华南招聘会 3月——金地业绩发布会 4月——家天下客户会成立暨《周末画报》金地别册发行 公司内部号召发展会员 合作单位号召发展会员 企业联谊发展会员 利用每月公关活动，直接拓展会员 第一阶段：金地品牌导入推广手段 思考体系 节点阶段 阶段策略 推广主题：秉持科学筑家理念的金地地产进入广州 第一步(1-2月)诉求主题:金地的态度 第二步(3-4月)诉求主题:金地的实力 第三步(5-7月)诉求主题:金地的远见 重点推广手段：线下公关活动 第一步(1-2月):金地华南招聘会 第二步(3-4月):金地业绩推介会 第三步(5-7月):金地科学筑家《周末画报》别册 第一阶段：金地品牌导入推广手段 思考体系 节点阶段 阶段策略 金地华南招聘会 目标： 1、引发同行及大众的对金地品牌的关注度，制造新闻舆论,彰显金地实力 2、为广州金地充实人才储备 受众：地产行业/应聘者 推广：1、前导宣传:《南方都市报》招聘广告／《广州日报》招聘广告／中华英才网首页及广州招　　　　 聘专区招聘信息 2、后续新闻报道： 《南方都市报》／ 《羊城晚报》 流程： 1、求职者进场签到 2、填写求职表格 3、提交表格 4、面试 5、完成 第一阶段：金地品牌导入推广手段 思考体系 节点阶段 阶段策略 金地05年度业绩推介会 目标：1、成为金地品牌落地广州“金地实力” 有力备书 2、从而为家天下客户会及项目推广铺垫 受众：投资者 流程：1、开场音乐、播放金地·荔湖城项目简介PPT（音乐版 　　　2、董事长致辞 　　　3、业绩推介及宏观形势下金地战略说明 　　　4、答投资者问 　　　5、金地·荔湖城现场推介 　　　6、金地·荔湖城项目参观往返 第一阶段：金地品牌导入推广手段 思考体系 节点阶段 阶段策略 金地家天下客户会广州分会成立暨《周末画报》“科学筑家”别册 目标：实现金地品牌与项目的无缝链接 主题：借助广州金地.家天下会成立，从消费者的角度阐述金地“科学筑家” 受众：社会及行业意见领袖／社会中坚 推广： 《南方都市报》头版通栏／《广州日报》头版报眼 内容： 封面封底：“科学筑家”、家天下成立 P3-4：王受之约稿“走向未来的新社区” P5-6：设计沙龙：王受之、赵健、程建军、冼剑雄、盛宇宏、区伟勤、徐玲、甄启东、王强、 高劲（在生活的层面上，你如何定义“科学”的含义？你怎样看待设计中的科学性？如果要你设计一座“科学”的房子/一个“科学”的空间/一件“科学”时装，你想象那是怎样的？你心目中理想的“科学人居”是怎样的？） P7-8：生活意见领袖：李伟斌、沈宏非、吴洁 P９-10：开发区企业消费者访谈(你认为“科学地居住”是怎样的一种状态？你希望居住的科技能为自己解决什么