精品资料—2008年淄博项目整合营销推广方案.ppt

车行线 人行线 围挡 景观小品 指示系统 户型资料 细节体现品质： 使用围挡对示范区和工地进行分割，面向示范区一侧布置喷绘形象展示。 在销售动线沿线设置景观小品（如：垃圾桶、路灯/地灯、座椅、雕塑等），风格与建筑和园林一致，体现小区品质和文化底蕴。 主要路口设置看房指示牌指引客户。 各样板间入口处设置户型资料板，便于看房。 设置背景音乐系统。 实景体验——实体景观 项目住宅部分的鸟瞰图 景观呈现 情景营销： 样板间装修细致温馨 景观呈现，感受生活社区 工料展示间树立优良品质感 样板间 万科特色—工料展示间 实景体验——样板间 鸟瞰图上标出样板间位置、看房动线 项目SWOT分析 发挥优势 抢占机会 发挥优势 转化威胁 利用机会 规避劣势 减少劣势 避免威胁 机会：中润华侨城等高品质楼盘的带动，带动片区的品质提升，对项目产生利好性 政府对片区的开发力度加大，前景可望 商业部分的开发运营有利于人气的聚集和区域的带动及提升 股票等投资市场的惨淡，刚性需求存在，说明还具备较好的销售空间 威胁：华侨城的不良口碑以及后续大量的开发规模会分流项目与之重叠的客户 目前的房地产市场局势处于观望状态，开发面临较高的风险 区域内的市场放量较大，产品同质化较为严重，缓长销售周期与资金回笼速度 未来市场竞争激烈 商业运营的成功与否与住宅形成连带作用 优势：产品开发多样化，客户层面较为广泛，对销售去化和资金回笼上有一定的辅助作用 商业部分的开发有效填补了区域的空白 产品注重细节设计，形态更为丰富 品牌开发商，实力铸就 劣势：项目位于张店区北段，距离区中心较远， 周边紧邻乡镇，生活配套极为不足 地段认知低，无价值标杆；客户对区域的心理接受程度有限，印象分值较低 目前周边整体环境较差，工厂较多，且无居住氛围 多元化产品不利于居住的纯粹度 综合评价：本案具备较好的产品质素，但威胁层面的影响要比机会层面的影响要大，因此细分市场、细分客群以及正确合理的开发推售思路将是本案决胜市场的关键因素。 项目区位特征 项目地块特征 消费者需求 竞争分析 高新区强势发展地段 多样化创新产品设计 配套皆以复合型的规划思路配置 新都心 综合性、复合型 认政府 追求有城市魅力和内涵的生活 对社区环境和社区氛围关注程度不断提高 都市魅力 仍以传统的居住小区为主，功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求 对区域核心价值挖掘弱，可复制性强 生活的，人文的 新都心-复合型都市魅力新城 项目定位 中心都城生活综合体 城际客户 舒居客户 居家客户 首置客户 天府名城 黄金国际 华侨城 本项目核心客户：居家/舒居客户/城际客户 在分析产品核心竞争力之后确定目标客户定位 团队销售制胜 高频促销策略 淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。 安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交 细分渠道拓展 从大众营销过渡到小众营销，选择多媒体共同配合，细分媒体渠道，渗入渗透 实现点对点和一对一的媒介拓展。 本体困境 起势之困——异地开发企业，缺少知名度和客户基础 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 资源之困——生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现 区域困境 边缘化之困——区域内面临被边缘化，项目非南城热点 洋房价值之困——当前洋房价值依赖城市配套和交通 竞争困境 同质化之困——区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享 客户困境 淡市下，客户更为关注现实价值，而区域目前的现状不够成熟 新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 边缘化之困——区域内面临被边缘化，项目非南城热点 洋房价值之困——当前洋房价值依赖城市配套和交通 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 边缘化之困——区域内面临被边缘化，项目非南城热点 资源之困——生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 资源之困——生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 洋房价值之困——当前洋房价值依赖城市配套和交通 资源之困——生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现 配套之困——公建配套〉生活配套，客户可感知点较少 同质化之困——区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享 资源之困——具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现 配套之困——公建配套、生活配套较少，客户可感知点较少 地段之困——项目目前昭示性和进入性较差 如此环境下