精品资料—2010地产广告把控技巧分享.ppt

修改后：对核心价值的准确把握 * 着眼于营销大局 直接锁定核心价值——资源 市场区分——广告一定要能够“跳出来”，“跳不出来”的广告一定是失败的 * 着眼于营销大局 厚报时代： 中国报业历史发展的一次飞跃，中国平面媒体跑步进入共产主义时代的象征.2003年中国报业进入厚报时代, 　　全国几乎每个城市都有报纸加入厚报的行列.新资金对报纸媒体的支持,首先在厚度上而不是在内容上成分展示了出来.此后,中国的报纸成为新鲜肉类之后第二个遭受注水之害的事物. 案例——香颂湖某次广告提案 * 着眼于营销大局 * 是不是似曾相识？ * 董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。 ——詹伟雄 草山先生住所（台湾） （ “草山生活”系列六款） 擦亮眼睛，保证广告的原创性 * 二点建议： 熟读经典广告文案，适当的借鉴是可以接受的，但是大段抄袭“《圣经》”原文肯定是会被同行耻笑的； 订购当地市场主要报纸，坚持每天浏览广告的习惯。 * * 失败案例——香颂湖广告过程文件 * 我们来模拟一下读者的阅读心理： 首先，印入我眼帘的是一只鹅，我被这只硕大的鹅吸引，难道附近又开了一家烤鹅店吗，我赶紧看看； 费老大劲找到了标题在哪里，一看标题才知道不是卖鹅的，是卖房子的，在青城山，还是个大盘，还不错； 案名叫香颂湖国际社区，名字还可以； 上面有两个小方块不知道是干嘛的，去看看，哦，原来是楼盘介绍； 好像还不错，我想了解点详细情况，咦，电话号码在哪里呢？ 哦，原来在这个角落，字太小了，看都看不清，算了算了。 …… 关于广告排版的总结 * 假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的； 核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。 应用性——充分考虑承载广告的媒体特点 * 报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以 表现图片细节 杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细节 灯箱：一般为一定距离外观看，图片不宜太“细” 户外：一般为喷绘，需注意与周边环境的区隔 …… 案例——香颂湖报广过程稿 * 背景：项目无实景图，老板不愿上意境图，觉得太假，广告公司提出“一半实景，一半油画”的设计创意，被老板认可； 实际出街效果：油画在报纸上根本没有办法体现质感，很多客户问：“你们的广告是不是印花了？” 最终此系列报广出街一次即废止。 案例——香颂湖户外灯箱广告过程稿 * 且不说字太小在户外广告上难以识别，这种以细节打动人的图片是不适合户外广告的，户外广告的用图一定是那种大场景、颜色较纯的。 回顾 * 着眼于广告局部 主标 细文 图片 排版 应用 关于标题的几点总结 * 1. 如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑，那就老老实实地把标题做得更醒目一点。 标题可长可短，但是一定要狠，要有力度。 与画面的契合度很重要，如果标题不能起到为画面点睛的作用，那这幅广告必定是失败的。 好的标题要能玩味，但是一定不生涩。“入口即化、回味无穷”的标题才算得上好的标题 * 关于细文的几点总结 紧扣标题，紧扣标题，紧扣标题； 如果缺乏可读性，就尽量简短； 说一件事很重要，不要扯东扯西，想把所有的优点全部告诉别人； 保持语言本身的美感。 关于广告图片的几点总结 * 够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手； 好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大； 焦点清晰很重要，这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来； 与现场的契合度非常关键。 关于广告排版的总结 * 假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的； 核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。 应用性——充分考虑承载广告的介质 * 报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以 表现图片细节 杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细节 灯箱：一般为一定距离外观看，图片不宜太“细” 户外：一般为喷绘，需