精品资料—华泰恒瑞速冻水饺概念及产品规划.ppt

简装水饺 产品概念推演-方案三 问题：需要严格控制成本的增加 提升其“方便”的特性 直观传递“卫生”的印象 有利于塑造品牌 可以有效控制卖场盗货 产品显性价值 产品潜在价值 产品升级 产品概念卡位 蘸香饺子 简装蘸香饺子 保鲜水饺 跟风壁垒太低 不须传播诠释 导入容易，防守较难 可以建立跟风壁垒 必须传播诠释 导入较难，防守容易 产品概念比较 导入期 巩固/提升期 简装蘸香饺子 精装蘸香饺子 主流低档消费 中档及以上消费 档次/价格 产品线分档 关于“美食家”品牌名的运用 前述产品概念的品牌风格都是传统的： 美食家是一个传统的名字，而且可以直接对接美食概念 导入美食家分品牌，就算水饺上市后有负面的认知也不会影响大品牌 因此，在导入冷冻水饺可以使用“美食家”品牌名 关于“洽洽”品牌名的运用 为规避上市不利给洽洽带来风险，因此暂不运用洽洽品牌名 待水饺顺利上市后，依据市场状况再决定是否导入洽洽品牌，达成整个冷冻食品的全国性运作　 在“美食家”品牌名时，不须强调其位置 水饺的产品概念是依靠产品力驱动的，因此直接强调产品力，更具有销售力 由于预留了洽洽的整合空间，因此强调美食家会给后期的整合带来概念转变的难度 产品名的运用 包装： 以精装塑袋（或带塑衬）走中、高档路线 以“简装”塑袋走低档路线 规格尺寸：待定（方案通过立即定尺寸） 产品工艺要求： 面皮、饺馅、手工饺：技术要求参照GB/QB。 饺子的大小：１８g左右。 口感要求：口味测试最佳为准。　 产品研制策略 规格：（须同研发具体测算） 蘸料包：研发。 精装：走品牌路线同思念、三全、龙凤竞争。 简装：同散装竞争，按斤称取。 产品研制策略 蘸料包的要求：研发 蘸酱的特点 口感中的香味突出。 形状：可类似方便面油包。 技术上在冷却中会不会损害料包的风味？ 规格上可分为：a 精装包 b 简装包 产品标签：请研发提供。 产品研制策略 袋装产品 高价位产品500G零售均价为5.1~5.4元，主要品牌有思念、三全。 中价位产品500G零售均价为4.4元，主要品牌有三全。 低价位产品500G零售均价为3.5~3.9元，主要品牌有阿毛、毛毛、顶点。 价格策略-价格分析 散装产品 高价位产品500G零售均价为4元。品牌有思念。 中价位产品500G零售均价为3.2元。品牌有三全、阿毛、毛毛。 低价位产品500G零售均价为2.6元。品牌有顶点。 价格策略 视生产确定料包的成本 基本终端的价格定位： 精装： 400g——4.9元/袋 800g——8.9元/袋 1200g——11.8元/袋 简装：3.8-3.9元/斤（含小料包） 价格策略 整体价格策略待营销方案认可后，须做深入的市调后，另行商定 部分大超市被少数几家经销商垄断（合肥三家：康洁、巧滋味、美食王） 本地部分厂家采取直营（皖毛毛等） 经销商无利可图。 当地产品：皖毛毛、阿毛、低价拼杀，促销造成行业混乱。 利润构成 出厂价 扣3~5% 经销商 15~20% 零售 15~20% 消费者 费用大 进场费：华联单店2-3万 条码费：单品 200-300元 电费：按冰柜 50元/月不等 ， 专柜买断费 人员促销（服装、进店、工资等） 包销量 广告费 商超扣点 通路策略-通路状况 经销商利润低 终端价格难以回升，皖毛毛等杀价严重。2.6元/斤散装（400g/2.0元特价） 自己投放冰柜，投入资金大。 通路进入成本大，靠关系，靠客情。 商场：返扣2~5%，自己的营运费用5~6% 加价只能在15%左右，难以维持利润，须厂家返点。 结算问题 压资金，月结（实际达2个月） 经销商和厂家之间一般都是代销。 通路策略-通路反映 资金沉淀：思念、三全等都是给经销商压款，商场又压经销商的款。 通路垄断：送冰柜，买断。 少数几家冷链经销商垄断市场，小食品经销商，难以介入冷链的销售体系。 由于资金问题会带来扩张困难。 通路策略-通路问题 寻找附近省市冷链的经销商。 初期只做本省及附近省份以压缩风险，尤其资金风险。 找寻做现款的方法。 通路策略 例：提高利润，给予退换，保障利益。 寻找新的风险承担方式。 A1 D1 B1 E1 C1 F1 甲区域经销商 由于通路和资金流现存的问题，为了规避风险，我们建议采用搬砖复制法。 通路营运策略 A2 D2 B2 E2 C2 F2 A3 D3 B3 E3 C3 F3 攻打 复制 收现 攻打 复制 收现 划区域定目标 片区攻打复制 乙区域经销商 丙区域经销商 关键在于是否实现现款运作，尚须对其他地区做深入调查 传播策略 空中媒体广告：电视广告成本太高，暂不考虑；电台性价比很高可以适度采用。 地面推广：店促、终端生动化。 广宣品设置 价格牌、吊牌、围裙、海报、抽奖箱、促销台等等 导购及促销 人员导销 免费品尝 促销