精品资料—构筑一流的营销体系，实现某某催化剂公司的高速增长.ppt

营销管理、业务流程之间相互关联，需建立明晰的接口以形成有机的整体 营销规划流程的预期效果及要点 流程 营销规划流程 主要活动 各部门在营销规划流程中的角色 营销规划流程 ①—竞争环境的分析包含以下内容 评价公司的外部环境主要考虑因素 外部环境可以进一步按宏观环境的主要方面展开(1) 外部环境也可以按竞争环境进一步展开(2) 对内部资源的分析，可以采取分析表的形式填列判断 在内部评估的基础上对催化行业的关键成功要素打分，确定公司对这些要素的拥有程度 环境和资源分析结果是市场及竞争分析报告，以此指导市场计划和营销策略 ②—客户规划的目标是通过吸引力和进入难度两维，确定某某催化的关键客户 客户排序中的吸引力排名方法和标准 客户排序中的吸引力排名示例 针对某个客户，某某的竞争力强弱排序的方法及示例 按进入难度对客户进行分类的方法及示例 对最终客户进行分类，将直接客户分成ABCD四类 ④—公司、各片区和关键客户销售目标和计划的确定可以参照以下原则 年度销售量的确定，应由上而下，由下而上反复调整来确定 根据某某客户分布状况，按地域制定各片区年度销售计划 按各关键客户不同，制定各关键客户的具体销售计划目标 营销规划流程的成果 客户管理流程的预期效果及要点 流程 客户管理流程 主要活动 各部门在客户管理流程中的角色 客户管理流程(1/4) 关键客户计划具体用途 主要用途 ①—关键客户计划内容概述 资料信息块 关键客户资料信息块的内容与来源 关键客户计划_机会和困难分析 关键客户计划_目标、策略、资源及具体行动方案 关键客户计划_长远问题 关键客户计划_高层综述 客户开发流程 主要活动 各部门在客户开发流程中的角色 技术支持流程的预期效果及要点 流程 技术支持流程 主要活动 各部门在技术支持流程中的角色 定价管理流程的预期效果及要点 流程 定价管理流程 各部门定价管理流程中的角色 定价管理流程 定价管理流程 ①—内部指导价，实际上是确定单位产品的成本构成，主要分为三大类，其中其他费用的确定是难点 平均成本加上公司预期的平均毛利率，就是公司确定的基准单位定价，而平均毛利率的决定是关键因素，某某催化可参考行业的均值 目前公司的毛利率水平基本是一个底线，否则某某的获利能力将会继续降低，盈亏平衡点高，潜在财务风险大 ② －定价策略的制定原则 考虑到销售经理和营销总监的降价权限，对外报价的基准价应为分别加上10% ③—定价流程的关键是，合理确定客户需求的产品，升数及单位升数的贵金属的含量，由此确定首次报价 因03年上半年未计提折旧，某某催化财务核算毛利率远高于实际毛利率 新定价方法的报价水平与目前实际情况基本一致，但定价策略、程序更为明确 营销预算管理流程的预期效果及要点 流程 营销预算管理流程 主要活动 各部门在营销预算管理流程中的角色 营销预算管理流程 营销预算管理流程 营销预算的制定过程 根据各年度销售计划目标数计算出营销费用预算总额 营销费用预算的构成 根据当年销售计划和考核激励办法，确定当年工资奖金费用 进一步预测并计算出在计划销售量情况之下的相对固定的营销费用 制定各片区营销费用预算是公司营销预算的分解，主要考虑的是片区的可控费用部分 在制定关键客户计划预算中需要考虑的因素 品牌管理流程的预期效果及要点 流程 品牌管理流程 各部门在品牌管理流程中的角色 品牌管理程序 ①－品牌推广方案 信息管理流程的预期效果及要点 流程 信息管理流程 各部门在信息管理流程中的角色 信息管理程序 ①－信息需求规划 ② －各开发阶段必需收集的信息 五家上市汽车零部件企业毛利率水平 单位：% 某某催化毛利率20% 高科技企业，毛利率水平应高于平均水平，考虑是市场切入期，可将市场平均水平作为参考依据，并考虑到行业的毛利的持续走低，建议2004年，仍以20%以平均毛利率 资料来源：各上市公司年报 均值为25% 五家上市汽车零部件公司2002年的毛利率(单位：%) 长春一东 万向钱潮 湘火炬 上海汽车 长春兰保 资料来源：各上市公司年报表 建议 低价渗透是某某的价格策略，但在确定价格时的基准毛利率水平应该不低于20% 战略客户可以向下放宽到毛利率15% 一般客户的定价应该保持在毛利率30%左右 可行价格区间 采 购 量 / 吸 引 力 ＊ 对价格的敏感度＊＊ 高 中 低 高 中 低 最高定价客户 最低定价客户 标准定价客户 　＊　采购量/吸引力参数，可参考A、B、CD类客户，其中A为高，CD为低 ＊＊　对价格的敏感度参数，可参考一、二、三类厂，其中三类厂敏感度为高，　　　特别的，封装厂客户为高，集成商客户为中 定价策略客户分类矩阵 三类客户的定价原则 最低定价客户，底线价为成本加15%的毛利率 标准定价客户，底线价为成本加20%的毛利率 最高定价客户，底线价为成本加30