精品资料—耀融品牌—2009年多美味企业及品牌规划策略方案.ppt

多美味企业及品牌规划策略方案 March 3,2009 我们的进程 一、品牌策略推演 我们发现…… 多美味是一个已经初步定型、但还在学习成长的青年或青少年（或逐渐走向成熟之路） 面对创新，有着高度自信 面对发展良机，拥有无限好奇心、梦想和激情 有积极性的思惟和企图心，面对他人时却保守低调，不擅于自我推销 以为实现三赢（企业、客户、社会）为企业目标 社会责任感强 但多美味一直都是在创造、前进，却没有形成自己明显的企业形象、品牌基调。 例：自主研发紫米汉堡、黑米汉堡 肯德基——产品制胜[西式快餐本土化的代表] 麦当劳——品牌制胜[美国文化的代表] 从家庭化到个性化的升级，代表行业的属性发生根本性的变化； 消费群的变化不是靠单个品牌可以逆转的麦当劳选择迎合潮流。 德克士——营销路线制胜[倡导东方化] 差异化路线：通过农村包围城市，在KFC、麦当劳没有的地方开，走出一条道路。 BBQ——定位差异化，但水土并不太服 韩国品牌比比客（BBQ）以社区店的形式，以送餐为主营之一的模式。其优势在于产品特色，融入了韩国烧烤。 部分区域强势品牌：做深做透区域市场(如：重庆家乡基、华莱士、多美丽等) 竞争格局分析小结 行业缺乏一个真正的本土代表品牌： 三大主流品牌，麦当劳始终坚持走年轻人的定位，KFC走本土化的道路，德克士也在尝试着走东方化，但行业中还未形成一个真正意义的本土代表品牌 寻找机会点，与三大品牌进行区隔： 我们应学习麦当劳的品牌塑造，学习KFC的产品能力，坚持企业“用西餐的方式，演绎着中国的内涵，成为本土西式快行业真正的标杆品牌。 F、本土化（不仅是产品的本土化 ） 例：奶粉事件让不认识化学名词的中国消费者记住了“三聚氰胺” 品牌注入符合当下的、能引导人的、富有精神感的价值观。 在价格战趋势下更应谈价值。 a、品牌价值更迎合目标人群的喜爱； b、有自己的特色产品； c、精细化的营销策略； 以品牌为先导，产品做支撑，服务做保障。 “奇正联合”的品牌创新之路！ 西式快餐的基本属性： 快乐、时尚、轻松的用餐环境等 三、消费者洞察 一个简单的问题， 谁在吃西式快餐？ 三年级以上、初高中生 还未参加工作的人群 刚参加工作的人群 我们的核心人群锁定：最容易被感染的一群人 “网生代”是在网络盛行的特定时代环境下产生的，他们有着怎样的特点和需求？ A、含着“金汤勺”出生的一代 C、张扬、任性、怪异是表象，背后是深深的孤寂 没有兄弟姐妹、没有玩伴、没有父母亲人的关注、早早地被关进了各种各样的特长班“陶冶”情操。 D、崇尚直接，敢想敢做敢犯错 他们的思维与情感是最直接的，没有圈圈框框。很单纯、有时也很极端，不会去顾忌什么，也正因如此，就很容易冲动。他们放肆的哭笑，佯装世故，敏感而情绪化。 E、喜欢用平等的方式和大人们交流。 F、更具创造性，喜欢简单、开心、快乐、阳光的能与他们沟通的东西 G、只要自己喜欢，肤浅又如何？ I、爱国成为时尚 例：建国60周年，成龙《国家》献礼曲 他们的幼稚是每个时代都有的，他们的成熟是这个时代造就的，独一无二的  其实他们都是好孩子！ 他们叛逆，是因为他们不喜欢被约束，不愿意做被提线的木偶；他们搞怪是因为他们喜欢孩子气；他们另类是因为他们喜欢个性，个性是属于真正自我的东西；他们执着，他们喜欢投入地做好每一件事。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己。 结论：他们喜欢用自己的方式来表达自己！ 网生代和80后没有什么不同。是时代人的眼光不同，是网络文化的影响，是他们的父母要求更高，是社会和无聊教育专家的指责与谩骂； 受网络的影响使他们易吸收流行的事物，易被新奇的事物所吸引，酷爱自由，不喜欢被束缚。但绝对不是垮掉、脑残的一代。他们只是喜欢用自己的方式来表达自己； 他们不生长在苦难环境，不顾及别人，相信自己，觉得自己就是最好的品牌。没有那么多条条框框，喜欢直截了当的方式； 他们也爱国，中国化的事物能打动他们（他们生长在中国国际地位、经济环境日益变好的环境上，对祖国更容易产生骄傲的情绪）； 他们的个性行为具有鲜明的时代特征。他们喜欢用自己的方式来表达自己，其实他们都是好孩子； “网生代”和西式快餐的关系？ 不缺吃、不缺穿，只是喜欢家里吃不出的味道 首选麦当劳、KFC，不排除其他品牌 关于品牌的选择，首选麦当劳、KFC但不会排斥离他近，能让他喜欢的其它品牌，不顽固，更好沟通和吸引。 在外面玩经常都会吃西式快餐 数据显示：大部分“网生代”最经常在繁华街道吃西式快餐，此外学校和社区周边店也是经常光顾的。 西式快餐，已逐渐成为一种生活方式，被网生代接受 小结 西式快餐是他们喜爱的生活方式 他们喜欢用我的方式，享我的美味； 品牌内