体验营销策略分析以佳美家具为例.doc

常州机电职业技术学院 毕业设计（论文） 作 者： 何 飞 学 号： 系 部： 经济管理系 专 业： 市场营销 题 目： 佳美家具的销售方式 指导者： 朱红春 评阅者： 2013年 12月   目 录 摘 要 1 关键词 1 Abstract 1 Key words 1 一、体验营销概述 2 （一）体验营销应用与发展 2 （二）体验营销概念 2 （三）体验营销的特征 3 （四）体验营销的分类 4 二、体验营销的实施策略 5 （一）体验营销组合 5 （二）体验营销组合策略模型 5 三、佳美家具的体验营销案例分析 6 （一）体验策略的应用 6 （二）情境策略的应用 6 （三）事件策略的应用 6 （四）侵入策略的应用 6 四、有效实施体验营销的策略建议 7 （一）体验营销的实施要以产品体验化为前提 7 （二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求 7 （三）体验营销要满足消费者的个性化需求 7 （四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值 8 （五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段 9 结论 9 参考文献 9 随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销”。 体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。在对精神需求愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足精神体验为宗旨的体验营销引领世纪现代营销的趋势和未来。 近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、佳美家具、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。 （二）体验营销概念 综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离 与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。 在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。从营销4P组合来看，传统营销与体验营销的区别也是明显的，详见下表。 表1-1：传统营销与体验营销4P策略的运作方式比较 4P策略 传统营销 体验营销 产品 策略 要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装） 要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品 价格 策略 成本是企业定价的主要依据 实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本 促销 策略 通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受 促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动 分销 策略 面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体与交易的运作 体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题 （三）体验营销的特征 根据美国著名的营销学