卫浴福建营销战略规划.doc

BORO卫浴福建营销战略规划 近些年，随着人们生活水平的不断提高，卫生间成为现代家庭装修的重头戏，消费者已逐步把注意力放在追求卫生间的美观、舒适、个性化和高档化上。越来越多的企业也将注意力转向卫生间，越来越多的资金砸向卫生间，----方寸空间从此刀光剑影。 一、BORO卫浴营销环境分析。 1、SWOT分析 ? 环境机会 1、? 福建近些年房地产业的快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。 2、? 消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。 3、? 福建旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。 ? ? 环境 威胁 1、? 房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影响程度不会太大。 2、? 整个社会强烈的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。 3、? 正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流，各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费者的教导上。 ? ? 公司优势 1、BORO产品在全国市场具备一定的品牌知名度，在上海、北京、苏浙等省市均有较好的市场表现。 2、产品的质量较为稳定，特别是造型美观、大方，具备一线品牌的优势。 3、产品的价格适中，有市场运做的空间。 4、产品组合较为齐全。 公司劣势 BORO品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等问题，所以要打开市场局面难度是显而易见的。 2、卫浴市场竞争环境分析  ? ??? 第一、市场竞争处于自由竞争阶段，各个品牌在市场上所占的份额都不会太高，消费者的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序，价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长。 ??? 第二、大部分品牌的卖场形象一般，大部分高档品牌并没有体现出高档形象，整体卫浴的营销模式（样板间的展示营销）没有得到推广运用。这为新的品牌，新的营销模式提供了空间。 ????第三、一线高端品牌科勒虽然进入福建市场不久，但其优美的造型，优秀的展台形象和国际知名品牌背景，使其后来居上。另外的一线品牌TOTO由于进入市场的时间较长，品牌知名度较高，所以表现也不俗。帝王洁具是个另类，其主要在外观颜色上做文章，其与众不同的款式（材质）也吸引了不少眼球；但由于只针对一部分个性化细分市场的客户（毕竟白色的马桶仍然还是市场主流），所以对其它品牌的竞争压力不会太大。 ??? 第四、中高端市场目前影响力最大的是J牌，其款式、价格、展厅形象基本与其品牌定位相符，而其成功的关键是在于采用了多渠道策略，为消费者提供了足够的便利，实现了终端的密集分销。例如：箭牌通过与装修公司和设计师的密切合作，在该渠道树立了良好的口碑。而与箭牌实力相当的鹰牌，却由于采用单一的专卖渠道，市场推广力度不足，导致业绩平平。另外一个市场跟随品牌是美加华，款式平平，但渠道策略却紧跟着箭牌，加上价格灵活度较强，市场业绩也还不错。 ??? 总之，目前低端市场拼的是价格。中高端市场拼的是品牌的综合实力，所以对于新进入的品牌来说，品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。 3、消费者分析 ??? 首先，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高，所以他们在购买时，影响购买行为的主要不是媒体广告，而是亲朋好友，特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来，考验一个品牌的生命力如何，口碑至关重要。 ??? 其次，由于建材市场原先的混乱状态，加上部分商家惟利是图的短期行为，使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺乏信任感，这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。 再次，消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强，会有一部分消费者没出小区就被拦截，并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上，除了传统的建材市场渠道，如何做好小区推广又是一个重要课题。 二、BORO卫浴营销目标和定位 1、营销目标：一年内，建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内，建成覆盖全省县级市以上市场的营销网络，成为市场前三名的品牌，市场份额达到15%以上。 ?? 针对营销目标，对市场进行如下规划： 项目 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化 ? ? ? ? ????????????? 产品—市场矩阵图 第一阶段：2006年1月—12月。 市场策略：以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。 其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。 目标城市：福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。 工程市场：福州、厦门、武夷山。 第二阶