《定位》读书笔记ppt模板.pptx

定位有史以来对美国营销影响最大的观念POSITIONINGTHE BATTLE FOR YOUR MIND艾·里斯(Al Ries)杰克·特劳斯(Jack Trout)[美]著读书PPT：@容易4910如果只看一本营销书首选《定位》作者简介：杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。为什么要定位？近代传播业发展历程产品时代产品特点与客户利益形象时代声誉与形象定位时代第一个进入潜在顾客心智各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。定位时代：#1一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。平均后费用广告费用定位目标客户群，集中火力，细分市场消费者总数定位时代：#2人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。广告费用心智阻隔定位消费者兴趣点，进入消费者心智被接受的信息进入心智心智不堪其扰媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体1产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产2广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加3心智的限制1、看到你想看到的心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。产品阶梯1、为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。2、当想推出一个新的产品时，告诉潜在消费者你不是什么，比告诉他们你是什么更管用。1常见定位方法领先定位:第一个进入消费者心智的品牌相比后来者有巨大优势就如动物记忆生母一样，“印刻现象”也会发生在潜在消费者身上如：可口可乐、微软2常见定位方法关联定位:借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气， 争创内蒙古乳业第二品牌”3常见定位方法重新定位对手:利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。如：五谷道场——非油炸，更健康！重新定位与对比性广告骗子！“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的参照标，告诉读者对手的品牌更好。品牌延伸陷阱两种思维方式小米：市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推出的电视，因为它是小米牌的。消费者：原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。以前小米=手机现在小米=手机+电视+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊行事规则何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？231预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用竞争在没有竞争的地方不该用在竞争激烈的领域里则该用广告支持广告开支大的品牌不该用广告预算小的商品该用45经销上货架的产品不该用上门推销的产品该用预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用谢谢观赏