- 1、本文档共47页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
营销进阶讲义--分析消费者市场和购买行为.doc
营销进阶讲义--分析消费者市场和购买行为
营销进阶--
分析消费者市场和购买行为
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
本章要求
购买者的特征(文化、社会、个人和心理)是怎样影响购买者的购买行为的?
购买者是怎样作出购买决策的?
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一,消费者购买行为模型
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
消费者行为
“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。
营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
了解市场和消费者的关键问题:7Os
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
购买者刺激反应模型
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
二、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素:
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
1、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化;
亚文化;
社会阶层。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
1)文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
2)亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
3)社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
社会阶层有几个特点:
First:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third:某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth:个人能够在一生中改变自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
美国7种主要社会阶层的特征
上上层(不到1%):上上层继承有大量遗产,出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业,举行初次参加社交活动的舞会,拥有一个以上的宅第,送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守,不喜欢炫耀自己,这一阶层人数很少,当其消费决策向下扩散时,往往作为其他阶层的参考群体,并作为他们模仿的榜样。
上下层(2%左右):上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡,因而拥有高薪和大量财产,他们常常来自中产阶级,对社会活动和公共事业颇为积极,喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品,诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户,他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象,这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层,但情况是,其子女达到的可能性比他们本人来得大。
*
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
美国7种主要社会阶层的特征
中上层(占12%):这一阶层既无高贵的家庭出身,又无多少财产,他们关心的是“职业前途”,已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位,他们注重教育,希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员,以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”,参加各种社会组织,有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场,同时,他们也追求家庭布置,以招待朋友和同事。
中间层(32%):中间层是中等收入的白领和蓝领工人,他们居住在“城市中较好的一侧”,并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人拥有进口汽车,其中大部分重看时尚,追求“一种良好品牌”,其理想居住条件是“在城市中较好一侧”,有个“好领居”的“一所好住
您可能关注的文档
- 这学期我收获了快乐(文档篇).doc
- 决胜2017高考之全国名校试题物理分项汇编系列(全国新课标特刊):(第02期)专题02+相互作用+共点力的平衡(解析版).doc
- 档口宣传语.doc
- 秦玥飞感动中国议论文(精选篇).doc
- 日本花王株式会社(KaO Japan)以整合式客服中心提升顾客关系管理.doc
- (新编)福建省漳州市诏安县初中毕业班第二次中考模拟语文试题及答案.doc
- 一级建造师-机电工程项目管理实务(二).doc
- 商业模式的力量(模式篇) 字 投稿:田哧哨.doc
- 横向控制法心得体会 三九控制法心得体会.doc
- [周岁抓周物品清单]现代抓周物品清单.doc
- 中国国家标准 GB/T 22517.2-2024体育场地使用要求及检验方法 第2部分:游泳场地.pdf
- GB/T 22517.2-2024体育场地使用要求及检验方法 第2部分:游泳场地.pdf
- 《GB/T 22517.2-2024体育场地使用要求及检验方法 第2部分:游泳场地》.pdf
- 苏教版(2017秋)科学三年级下册1.《种子发芽了》 教案(含课堂练习和反思).docx
- 2024-2025学年小学数学六年级上册冀教版(2024)教学设计合集.docx
- 地理商务星球版七年级上册4.5形成气候的主要因素 同步教案.docx
- 2024-2025学年中职中职专业课金融类73 财经商贸大类教学设计合集.docx
- 2024-2025学年初中地理七年级上册(2024)仁爱科普版(2024)教学设计合集.docx
- 2024-2025学年小学英语二年级上册外研版(一起)教学设计合集.docx
- 2024-2025学年高中数学选择性必修 第二册北师大版(2019)教学设计合集.docx
文档评论(0)