中建-浙江杭州尚溪地项目年度营销策略.doc

中建-浙江杭州尚溪地项目年度营销策略 该盘自从2012年4月开盘以来房价稳步上扬，2013年成交均价普遍保持在1.75-1.8万元/平米水平，较2012年1.28-1.64万元/平米的增幅有所放缓，房屋去化速度从2013年5月份开始便每况愈下。数据显示，该盘当前库存尚有211套，相当于2013年全年销售量的三分之二，去化缓慢，供过于求的格局下只能适度让利促销。同时，德信房产2月18日拍得章家坝地块，金额17.5亿，约占2013年全年销售额60亿的29%，加之年初收购余杭中泰乡土地，两块土地的后续开发资金以及温州五块地（13年收购金额约20亿）的后续开发，资金压力较大。为配合公司拿地战略需要，德信也需要加快去化， ，尽快回笼资金。 事件回顾 注：据案场信息，尾盘200套已售罄。 杭州降价现象分析 房策大讲堂-最实操最接地气-房地产营销类培训课程 .fangce.cn/px :2355865285 【2015房地产营销策划大全】地产人必备资料库，.fangce.net/gg.html 降价效应发酵，不少楼盘出现连锁反应，但均属于“试水性降价”，多数客户选择观望 除了北海公园是清盘拿出上百套房源外，其他楼盘推出的特价房源数量都比较少。 项目 特价房套数 特价房面积 优惠活动 均价 紫郡、蓝郡 77套 89方 存2万抵6万;全款96折，按揭98折 15000元/平米-16000元/平米 天阳·半岛 18套 90方 存2万抵10万 20000元/平米 保利·梧桐语 10套 89方 存2万抵5万 起价12800元/平米 耀翔悦尚 — 90方 存2万抵5万，办会员卡再优惠一万 13888元/平米起 均价15800元/平米 北海公园和香榭里的降价且属于企业个体行为，跟进项目多以“特价房”为主，降价波及范围与力度均不大。 年初杭州楼市第一事件即为降价风波，对于2014年的杭城楼市将是不好的信号，客户观望情绪急剧形成，市场将进一步看低。 今年“两会”期间住建部副部长齐骥对杭州部分楼盘降价的事件做出回应：杭州楼盘降价后，所有楼盘都销售一空。所以杭州这种城市只是出于阶段性的下滑，而不是大的问题。 数据来源：同策咨询研究部 杭州降价现象分析 楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市 数据来源：同策咨询研究部 2月19日，常州楼市爆发“珍珠港事件”，雅居乐星河湾推出惊人优惠活动，共4幢房源。其中，优惠幅度最大的是10号楼，毛坯房优惠价为5380元/平方米起。2月21日，雅居乐星河湾盛大开盘，直降7620元/平的优惠吸引了大批购房者前去“抢”房。据悉，为了买到心仪的房源，有购房者半夜就前去排队抢购。此前，雅居乐星河湾毛坯房售价为1.1-1.3万元/平米。 常州楼市购房者以本地刚需客为主，2013年至今的13个月里有9个月商品住宅呈现供过于求。 常州商品住宅成交均价普遍在6000-7200元/平米，2013年以来没有出现上扬，甚至2014年1月。的均价仅6009元/平米，创下去年以来新低。 雅居乐星河湾原先1.1-1.3万元/平米的价格明显超出市场承受能力，开盘至今仅去化10套，精装改毛坯，高端盘变中端盘，这种现象在常州并不少见，但项目主力户型为166-412平米，即使降价后，总价依旧超出大多数人的考虑范围，导致选房过程间多次出现某个号码段没人进入选房，有些客户或已提前离开。 楼盘起点过高，户型较大，市场去化压力较大，企业主动调整，退出布局不合理的三四线城市。 事件回顾 数据来源：同策咨询研究部 注：据案场信息，开盘已销售130套。 问题城市——常州降价现象 2011-2013年 雅居乐地产拿地金额分布（单位：亿元） 雅居乐地产：转型旅游地产及三四线城市销售压力，迫使企业未来仍会主动调整，退出布局产品定位不合理的城市或项目 2008-2013年 雅居乐地产销售金额及销售面积 城市 土地宗数 占地面积 （万平方米） 规划建筑面积 （万平方米） 总成交金额 （亿元） 保山 18 96.32 156.92 2.46 滁州 1 27 68 2.3 佛山 3 18.84 54.64 19.99 陵水黎族 自治县 10 64.84 64.14 9.01 南通 1 18.74 51 6.98 西双版纳傣族自治州 13 52.85 61.43 2.38 扬州 1 11.06 43.69 10.04 云浮 1 13.84 34.6 1.04 镇江 1 11.31 22.62 4.9 中山 1 7.15 14.29 3.22 数据来源：同策咨询研究部 数据来源：同策咨询研究部 数据来源：同策咨询研究部 2013年 雅居乐地产三四线城市