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某企业市场活动策划书案例 蒙彩计划策划书 （一）前言在央视2004年黄金段位广告招标会上，蒙牛乳业以3.1亿元的巨额投入成为央视新标王而倍受瞩目，同行伊利集团以2860万夺得A特段正二的位置，所以蒙牛如何利用该广告优势脱颖而出，开展行之有效的营销大动作，成为媒体期待和关注的焦点。本策划的总体构想，就是通过实施蒙彩计划，推出一系列热点活动，借助媒体炒作效应，达到扩大蒙牛品牌影响力和获得市场回报名利双收的目的，进而提升蒙牛的企业地位。（二）市场分析当前，国内乳品市场的60%-70%份额集中在伊利、蒙牛、光明、三鹿、完达山、三元六家，其中伊利、光明和三元已经上市，蒙牛、三鹿也在酝酿2004年上市。世界权威市场调查机构AC尼尔森2003年9月份的数据表明，伊利在国内乳业市场的份额由2002年的14%以上冲刺到17.7%，一举超过乳业巨头光明，坐上中国乳业头把交椅；蒙牛所占的市场份额由2002年的10%上升到15%以上，从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位；光明2003年的市场份额已下滑至14%左右。另据有关消息，2003年蒙牛销售收入50亿元，其中液态奶部分为40亿元；伊利的销售收入60亿元，其液态奶部分小于40亿元。为此，创立4年、销售额从0.4亿猛涨到50亿的蒙牛集团，目前发展势头良好，不仅具备自身竞争优势，而且存在进一步提升的空间。（三）推广计划[2004年]2、3、4月筹备乳都蒙彩上市发行。同期面向全国重金征集福利事业公益广告作品，并在央视热播福利事业公益广告。4月下旬，广为宣传乳都蒙彩即将上市信息。5月五一黄金周，乳都蒙彩——连环炮即开传统结合型福利彩票在呼和浩特首发，同期央视广告跟踪致贺。当月，乳都蒙彩在内蒙古自治区全面推开，同期央视广告跟踪宣传。同时，热力宣传蒙牛液态奶新产品营养冰乳。6月六一儿童节，举行蒙福之光 ——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会，现场抽奖募捐，大兴儿童福利事业。7、8、9日，推出蒙凉之夏——为百万高考学子赠营养冰乳活动。当月，蒙牛冰激凌新产品广告大举推出。7月7月10日-20日，召开草原神话——世界乳业精英招商博览会。7月11日，承办草原之夜——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会，和国家体委第一次接触，为日后铺垫基础。8月蒙牛乳源面向全国招标。当月，蒙牛液态奶新产品广告大举推出。9月筹备蒙福高照——连珠炮即开传统结合型福利彩票上市发行。10月十一黄金周，在北京、上海、深圳、大连、黑龙江、山东、浙江、福建4省市同时联发蒙福高照——连珠炮即开传统结合型福利彩票。当月，蒙牛奶粉新产品广告大举推出。 11月蒙牛国内股票上市。12月年内评点，召开蒙牛新闻发布会。[以下为2005-2008年计划，非本策划重点，附带提出，仅供参考][2005年]如法炮制蒙牛体彩计划，在蒙牛产品辐射覆盖区内推出蒙牛体彩。（期间通过体彩中心，与国家体委第二次接触及第一次合作，制造在体育界内声誉）。[2006年]如法炮制蒙牛体彩计划，在全国范围内推出蒙牛体彩（期间通过体彩中心，与国家体委第三次接触及第二次合作，并给予国家体委大力赞助，提高在体育界内威望）。[2007年]回避单兵较量弱势，发挥集团作战优势，缔结中国乳业联盟，合力竞标2008年奥运会指定饮品，内部另行分配，实现互利互惠。[2008年]脱颖而出，棋高一筹，借助奥运会全球转播机会，选择具有世界影响力的姚明和邓亚平为蒙牛产品形象代言人，打造世界品牌中国的.世界的.蒙牛（for China,for the world,its mengniu），扩大世界知名度和影响力。同年度，蒙牛海外股票上市。（四）策略说明1、反其道而行之的宣传手法。蒙牛以巨额在央视中标，其广告必然引起媒体关注，所以广告一定要产生意想不到的效果。为此，初期不急于企业和产品宣传，而将重点投放在福利事业公益广告上，定会引起公众疑惑，从而揣测蒙牛意图，使蒙牛成为媒体讨论焦点，初步带来炒作效应，并且两个半月的时间为蒙牛大量新产品的蓄势待发提供了充分的准备。待五一乳都蒙彩——连环炮活动推开后，蒙牛第一个大手笔已获得成功，于是醒悟过来的舆论界褒贬评论接踵迩来，从而带来第二次炒作效应，期间蒙牛液态奶新产品营养冰乳初露端倪。此时，蒙牛连续推出蒙福之光 ——《同一首歌》走进蒙牛大型公益演唱晚会、蒙凉之夏——为百万高考学子赠营养冰乳活动、草原神话——世界乳业精英招商博览会和草原之夜——那达慕大会开幕式大型团体操表演晚会等一系列热点活动，持续炒作将令蒙牛热度飞速上升，蒙牛完全掌握着媒体的主动权，其他乳业也不得不关注蒙牛下一步的举动，从而带来压力和恐慌，导致方寸大乱。在媒体应接不暇和对手迷失方向之际，蒙牛借着沸沸扬扬的大好时机，拿出秘密武器，各类新产品大面积铺天盖地