时代光华-练好营销马步功-讲义及考题答案.doc

第一讲 市场营销的关键要素（上） 一、洞悉消费者的需求——消费者买什么 营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？首先要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。 （一）消费者的需求心理分析 法国路易?威登成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻183倍；日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元；麦当劳成本不到2元的汉堡，卖价10元钱。相反的，3元一笼的四川肉包，消费者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！ 消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由：是否提供了区别于别人的某种感受！正是这让消费者无法复制的感受，能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。 1.心理需求 心理需求指的是虚荣心的需求。很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看：我不比别人差！虚荣心人皆有之，但是每个??满足心理需求的方式不一样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买IT产品等。例如，在20、30年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观的邻居都跑我们家看彩电。现在消费者买家电，特别注重品牌，他们愿意买最贵的和进口的产品。 2.生理需求 生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需求。 当代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更愿意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一级别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。所以，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。作为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？任何一个企业，做一款产品的时候，都要把这个最简单的问题想清楚，然后再去定位怎么去做。 每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性，只不过每个人买不同类别的产品时，需求不一样。在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买单，会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得越贵越好。 （二）消费者的购买心理分析 消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别，一般情况下，消费者的购买需求有以下两种。 1.消费者购买的是他认为的事实 消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，他不知道如何正确判断产品的质量，但是他会在心里形成一个标准，买他认为质量好的产品、更时尚的品牌、性价比高的品牌，即使这种标准并不科学、准确。 消费者买的是他认为的好的产品，但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符，但是消费者依然会坚持自己的想法。比如空调的质量哪个品牌的最好，有的人认为是格力，有的人认为三菱。其实，中国空调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一个品牌叫华凌（后来被美的兼并），很多空调的技术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都知道华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装能力，是非常优秀的，但是有很少有人听说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就可能去买，但是普通消费者去购买的全部都是自己认为的。 所以，对于企业来说，关键的不是你认为产品好不好，而是消费者认为好不好，你怎么让消费者认为你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与他进行沟通，这是营销要做的工作。 2.消费者购买的是占便宜满足感 消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。产品卖得便宜，消费者可能认为，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这么便宜？有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。其实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就是迎合了消费者的占便宜心理。 在营销工作中，要无时无刻的经常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，所以营销要有促销的设计，要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜，你才能够把产品卖好。在美国，促销在推广中的预算是越来越大。因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买；买非常名贵的表，不在大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一个道理。 第二讲 市场营销的关键要素（中） 二、什么是营销 （一）营销概念解读 营销首先是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式；只会忽悠不会做，那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一个优秀的企业，一定是产品做得不错，忽悠的更不错的企业。从这个意义上说，营销是很简单的事，就是卖东西给别人来获取利润，但首先要知道别人要买什么，每个人满足需求的产品和品类是不一样的，所以作为厂家，要知道你的产品针对的消费者是哪种需求，然后再做设计和策划。 在今天的中国市场，做好营销要解决两个关键问题，即营销需要有两个导向：顾客导向和竞争导向，这两个导