合益：国航高端旅客客户忠诚度调研报告.doc

合益：国航高端旅客客户忠诚度调研报告 国航高端旅客客户忠诚度调研报告 Hay集团 2007年3月 *未经Hay（合益）集团和国航许可，任何机构和个人不得翻印 序 2006年10月，Hay集团中国区总经理陈玮先生主动提议帮国航做一个免费的咨询项目——高端旅客客户满意度调查。此建议得到了国航蔡总的高度支持。从那时起，我们就开始了准备工作，距今已经快半年时间了。在此过程当中，我们要特意感谢给我们提供过帮助的领导和部门，特别是： 商委市场部张春枝、何志刚、龚锦英、宛贵忠、靳英杰、田芳，以及市场调研团队和常旅客团队的有关成员； 郝玉萍总监、服务发展部潘远燕、李毅、李俊、秦浩等人； 地面服务部杨立明及其团队； 客舱服务部领导及参与项目的全体成员（以上人员众多，恕不一一列举） Hay集团的以下成员在此项目中做出了大量工作： 陈玮先生（项目发起者） 吕守升先生（项目指导与成果审核） 赵芳女士（项目经理）、David .J Wang（纽约办公室，项目专家） 陈雪萍女士（项目顾问） 、张泳先生（项目顾问），赵耀先生、吴连子小姐、王艳萍女士（数据分析员） 这是国航第一次开展高端旅客的专项调研，我们希望这不是最后一次。对服务质量和营销效果的追求永无止境。我们希望国航能以世界一流航空公司为标杆，从细节做起，打造出让国人骄傲和自豪的航空公司。 ——Hay咨询团队全体成员 2007.3.21 目录 客户忠诚度调研项目背景概述 调研特点与调研分析方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件 客户忠诚度相关理论介绍 如何利用客户挖掘提升客户忠诚度 高端旅客客户忠诚度调查问卷 完整调研分析数据 目录 客户忠诚度调研项目背景概述 为什么要调研高端旅客的客户忠诚度 新加坡航空进行高端旅客客户忠诚度调研的案例 调研特点与调研分析方法 样本客户背景信息分析结果 调研项目描述性分析结果及相关建议 客户忠诚度回归分析结果及相关建议 高端旅客深入访谈结果及相关建议 对未来工作的初步建议小结 附件 为什么要选择高端旅客作为调研对象? 着眼于国航未来的发展 国航的战略目标之一：要做主流旅客认可的航空公司，主流旅客主要是指公务、商务旅客，与高端旅客的范畴有很大重合。 考虑到了国航的战略目标 鉴于高端旅客的巨大价值 3 国航的高端旅客每年贡献给国航的收入达六七十亿元，占总收入的比例相当可观。 基于国航已有的调研成果 4 在国航已经进行的调研中，尚无特别针对高端旅客的，而这部分群体的意见是值得专门进行调研分析的。 2 基于高端旅客的调研结果，国航可以在服务、营销等方面做很多有针对性的工作，从而进一步提升国航的服务质量和营销有效性，最终提升国航的整体收入和国际竞争力。 经过和国航的沟通，我们选择了高端旅客作为调研对象 1 我们对高端旅客的理解 国航的全体旅客 国航的常旅客 国航的高端旅客 所有曾经乘坐过国航航班的旅客，如今已突破4亿人次 所有拥有国航知音卡的旅客，累计已超过390万 拥有国航白金卡、金卡、银卡的会员，目前约7.8万人（此数字正在不断增长中） 经济舱 公务舱 头等舱 高端旅客也同样会分布在经济舱中 高端旅客会分布在头等舱和公务舱中 我们对国航高端旅客的理解——持白金卡、金卡、银卡的旅客（因为卡类的级别可反映出旅客对国航收入的贡献程度） 从客户满意度调研到客户忠诚度调研（1/2） 客户满意： 内涵：客户将产品和服务的实际体验与他们的期望进行比较，如获得的体验超出了期望，客户就会觉得满意。 客户作出是否满意的判断是基于对过去的评价，而不是对未来的承诺。 满意的客户并不一定会忠诚。 此前，国航做过一些关于客户满意度的调研，还未做过客户忠诚度调研。 研究客户忠诚比起研究客户满意来说，范畴更全面，意义也更长远。 客户忠诚： 内涵：高度承诺在未来持续购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品吸引而产生转移行为，这才是旅客忠诚。 客户忠诚主要表现在重复购买、交叉购买、口碑宣传、排他、价格忍耐力等。 影响客户忠诚的因素是多方面的，客户满意只是其中一个因素，而且不一定是最重要的因素。 忠诚的客户也并不一定会满意。 从客户满意度调研到客户忠诚度调研（2/2） 从满意度—忠诚度矩阵分析看来，单纯研究服务满意度可能会有一定的局限性 客户对该企业的服务很满意， 同时也不会轻易换用其他企业的服务 服务满意度 客户忠诚度 客户虽然会一直用该企业的服务，但仍期望服务能进一步提升 客户对该企业的服务不满意，只要有机会，就会随时换用其他企业的服务 客户虽然对该企业的服务表示满意，但出于各种原因，还是有可能换用其他企业的服务