中原_富盈大朗项目商务公寓2011年营销策略总纲.doc

中原_富盈大朗项目商务公寓2011年营销策略总纲 1 本体分析 2 市场分析 3 营销目标 4 营销攻略 一 我们的项目是什么情况？ 1、项目规划说明 2、项目四至说明 3、项目SWOT分析 本体分析。 小型综合体，涉及酒店、商业、商务楼三部分 1.1 规划说明 项目规划基本资料 容积率：3.5 占地面积：28050.341㎡ 总建筑面积：114818.335 ㎡ 酒店建筑面积：276200.02 ㎡ 商务楼建筑面积：37958.58 ㎡ 商业建筑面积：33675.52 ㎡ 建筑密度：40% 绿地率：20.42% 酒店客房数：363套 商务楼：680套 总停车位：610个（地下493个，地面117个） 100% 680 —— 合计 12% 80 两房 63 12% 80 单房 45 76% 520 单房 34 占比 套数 户型 建筑面积(m2) 商务公寓共有2栋，680套，面积34-63 ㎡ （预估，无测绘报告），主要为34 ㎡ 单房产品有520套，占比76%。 商务公寓户型配比 备注：因测绘报告未出，上述面积为预估面积 小型综合体，涉及酒店、商业、商务楼三部分 1.2 四至说明 东：银朗路及东方银座 北：美景大道、宏育学校 西：美景大道、景泰路、未拍卖地块 南：商会大厦 本项目地块昭示性强，交通通达便利，处于行政服务区。但周边生活配套欠缺，地块有噪音污染。 完善自身配套，引进大型超市和五星级酒店，形成本区域领军作用。 带精装营销，提升产品装修品质，强化现场体验和展示。 提升智能化配套，打造智能公寓，实行差异化营销。 通过地段优势、升值潜力给到投资客户信心，避免政策担忧 本项目将先于汇盛大型综合体推售，在出货时间上需错开其竞争。 1. 2011年国家将继续实行调控打压政策，尤其对本项目投资客户，政策风险较大。 2. 汇盛新项目将打造成大型商业综合体，涵盖酒店、公寓、商业等，预计2012年推出，将是潜在威胁。 3.碧桂园有700套88平洋房推出，客户有较大分流。 WT战略（减少劣势，避免威胁） ST战略（发挥优势，转化威胁） 威胁-----Threaten 突出行政中心圈CBD城市首席综合体形象，引领大朗行政服务区。 产品带精装修发售，规避户型缺陷，吸引本地及深圳客户。 商业招商先行，引进大型超市和五星级国际酒店，凸显配套优势。 引进智能化系统，打造东莞唯一’智能公寓’概念. 打造CBD城市首席综合体概念，突出行政中心圈优势。 充分利用松山湖科技园东拓、融入大市区的城市发展策略，提升城市综合形象。 通过核心中央地段、便捷快速交通优势来炒作凸显项目升值潜力，吸引深圳客户 地处行政中心圈，未来CBD核心，地段优势明显。 附近东方银座及方略地块、项目西边地块将会为本项目集聚大量人流，配套将日益完善。 “对接松山湖，融入大市区“的城市发展战略，区位优势明显。 随着轻轨、城轨、高速建设运行，莞深一体化日益凸显，深圳客户受限购令影响，外溢现象严重 WO战略（利用机会，克服劣势） SO战略（发挥优势，抢占机会） 机会-----Opportunity 1、本项目规模小，难以形成大型综合体的集聚辐射效应。 2、产品赠送率不高、塔楼设计，不是市场热销户型。 3、周边生活配套欠缺，不成熟 4、紧邻银朗路和美景大道，噪音影响较大 1、处于行政服务区，紧邻商会大厦，未来热点开发区域。 2、昭示性强，靠银朗路、交通便利。 3、小型综合体，集酒店、公寓、商业于一体，自身配套好。 劣势-----Weak 优势-----Strength SWOT 分析 二 外围市场怎样的？有何启示？ 1、宏观市场 2、区域市场 3、个盘分析 4、客户定位 市场分析。 政策面：政策不断出台，改善与投资持续打击，各大城市限购令陆续出台，预计今年政策将继续以打压为主 1.1 宏观市场 经济面：经济平稳复苏，通胀与人民币升值压力剧增，货币政策“适度宽松”转向“稳健”，流动性充裕或进一步收紧 1.2 宏观市场 经济平稳复苏，通胀与人民币升值压力剧增。前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。 货币政策“适度宽松”转向“稳健”。2010年，央行八次调整货币政策。其中，六次上调银行存款准备金率，二次加息。中共中央政治局12月3日会议指出，2011 年要实施“积极”的财政政策和“稳健”的货币政策。 11月CPI同比上涨5.1% 创28个月新高。11月居民消费价格（CPI）同比上涨5.1%，创28个月新高，11月份，居民消费价格环比上涨1.1%。工业品出厂价格（PPI）同比上涨6.1%，11月份，工业品出厂价格环比上涨1.4%。 土地面：东莞2010年商住用地楼面地价温和上升 2.1 区域市场 从2005年以来，东