品牌战略研究工模型详解.ppt

战略管理 倪昌杰 STI战略流程 结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的必威体育精装版战略流程图。 战略分析工具 工具一：宏观分析：PEST 工具二：宏观分析：四状态法 工具三：行业分析：五力模型 工具四：行业分析：价值链链 工具五：微观分析：SWOT 工具六：微观分析：波士顿矩阵 工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡 了解客户的需要 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 选择细分市场方案的标准 选择标准 不同细分市场的消费者需求截然不同 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大) 渠道冲突诊断 每个渠道服务于哪些细分市场？ 每个渠道的价值定位是什么？ 每个渠道中该供应商的份额是多少？ 营销费用：自下而上，而非自上而下 总体广告/促销组合 目标 总花费 优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 目标 为什么要进行环境分析？ 识时务者为俊杰 利润来自环境 风险来自环境 环境决定我们的发展方向 环境是我们的生存空间 环境分析的目的 哪些机会？哪些凶兆？ 哪些适用？哪些过时？ 预测重要因素的走势？ 环境，舞台也 环 境 分 析 层 次 战略和“三观”环境 工具一：宏观分析：PEST四大环境因素 政治、法律环境 Politics 政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。 双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等 忠告：请教法律专家。 十六大 三个代表 小康社会 多种成分 致富途径 中华文化 创新学习 民族复兴 ADWorks 的角色 ADWorks 是达成有效广告必要的一部分 ADWorks对广告效果的看法很单纯--有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。 1．“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。 2．“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。 ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。 ADWorks对广告效果的看法很单纯-- 大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad Brand Likeability）。 ADWORKS测试结构大纲 如何执行ADWORKS？ 本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标——评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。 ADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行： 1． 一对一深度访谈 2． 五至八人的座谈会 只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。 对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。 ADWORKS测试结构大纲 如何执行ADWORKS？ ◆将测试作品展示给受访者 ◆观看影片（脚本、动画、剪接片等等） ◆讨论影片中主要传达的讯息 ◆销售概念 ◆讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想 ◆品牌足迹 ◆讨论广告执行的特色 ◆ 广告偏好度 ADWORKS测试结构大纲 品牌足迹的传达 ◆这个