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21世纪普通高等教育规划教材·营销系列 国际市场营销学 主 编 顾春梅 李颖灏 上海财经大学出版社 第一章 国际营销学导论 第一节 国际市场学及其研究对象 一、国际市场营销学及其产生和发展 二、国际市场营销学的研究对象和方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系 一、国际市场营销学及其产生和发展 （一）国际市场营销学 国际市场营销学（International Marketing），简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。 一、国际市场营销学及其产生和发展 （二）国际市场营销学的产生和发展 产业革命后形成 20世纪50年代以后有较大发展 （三）国际营销学的必威体育精装版发展 进入全球营销时代 全球网络迅速发展 二、国际市场营销学的研究对象和方法 （一）国际市场营销学的研究对象和内容 国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完成企业的营销目标。 （二）国际市场营销学的研究方法 1.微观分析的方法 2.系统分析的方法 3.动态分析的方法 4.定量与定性分析相结合的方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系 （一）国际市场营销学与市场营销学 国际市场营销学是市场营销学的分支学科。 （二）国际市场营销学与国际贸易学 国际营销学是微观经济学；国际贸易学是宏观经济学。 （三）国际市场营销学与国际企业管理学 国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。 第二节 国际市场营销的内涵和特点 一、国际市场营销的概念 二、与国际营销相关的几个概念 三、国际营销的方式 四、国际营销与国内营销 五、国际营销与国际贸易 一、国际市场营销的概念 国际市场营销（international marketing）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足国际市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。 一、国际市场营销的概念 理解国际营销的含义 （1）国际营销的主体是企业； （2）国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场； （3）国际营销的内容是提供产品或劳务； （4）国际营销的目的是取得更大的经济利益。 二、与国际营销相关的几个概念 （一）出口营销、多国营销和全球营销 二、与国际营销相关的几个概念 （二）国际化经营、国际营销和跨国经营 国际化经营?国际营销?跨国经营 （三）国际企业 狭义的国际企业仅指跨国公司，它一般具有以下特征：①在两个或两个以上的国家和地区经营；②通过直接投资设立分支机构；③在当地从事生产经营活动；④海外市场业务比重高，一般占总营业额的25％以上。 广义的国际企业包括面向国际市场、从事国际营销活动的所有企业。 三、国际营销的方式 （一）出口 直接向国际市场输出产品。 （二）合作 通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。 （三）投资 直接向国际市场输出资本。 四、国际营销与国内营销 国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的。 国际营销VS国内营销 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的不确定性 4.营销管理的困难性 五、国际营销与国际贸易 1.行为主体的差异性 2.产品转移的差异性 3.活动内容的差异性 五、国际营销与国际贸易 国际营销VS国际贸易 产品转移的差异性 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移。 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企业内部进行。 第三节 国际市场营销的动因 一、国际营销的市场动因 二、国际营销的竞争动因 三、国际营销的资源动因 四、国际营销的利润动因 一、国际营销的市场动因 1.进入国外市场 2.拓展国际市场 3.市场多元化 4.市场内部化 市场内部化 内部化理论(The Theory of Internalization) 由英国学者巴克利 (P.J.Bucley)、卡森(M. Casson)和加拿大经济学家拉格曼提出。 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部市场替代原来的外部市场。 二、国际营销的竞争动因 1.避开竞争锋芒 2.追逐竞争对手 3.锻炼竞争能力 4.发挥竞争优势 寡占反应 寡占反应论——防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成