天津一汽BC上市策略.ppt

山豆根人 目 录 我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划 我们对轿车行业的了解 轿车在汽车工业确立支柱地位 市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因 入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵 产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布 小结 中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展 消费者研究 主要消费者 背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右 购车时考虑的因素 价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素 目标消费群界定 目标消费群界定 决策的过程 时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要 信息渠道 我们对NBC的看法 正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？） 我们对消费者的洞察 主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候 多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎 产品分析与上市策略 NBC 的技术指标 我们的竞争对手 在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、PALIO 、POLO “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点 显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样” 竞争车型外观 竞争车型的主要信息 竞品诉求及用户反馈 NBC SWOT 分析 外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全 NBC的个性 一款聪明有灵性的车 外形小，但车内尺寸大 性能优异，但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合 NBC上市基本策略 NBC上市PR策略 广告策略 天津一汽的品牌定位 广告希望引起的反映 理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大，但内部空间不小，设计巧妙 性能好，又很经济，技术肯定先进 采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳 诸多人性化设计 感性方面 看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车 大众车，哼，没个性，遍地都是 干啥都方便了，还不用我操多少心 NBC产品定位 NBC命名策略和命名 命名阐述 作为一款新上市的经济型