学习情境认识市场营销.ppt

课程目标 加强学生对市场营销学的基本概念和原理的理解； 分析、探讨国内外一些企业成功或失败的营销案例，以开阔眼界，启发思维； 从营销学的视角出发，能够对企业的营销活动进行分析并得出一定的见解； 对目前中国市场环境下，企业如何更好地借 鉴国外原理，实现成功的营销进行初步的探讨。 学习情境一 认识市场营销 学习内容 学习目标 重点难点 本章小结 思考与练习 学习目标 知识目标： 掌握市场、需求、产品等核心概念。 理解市场营销观念及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。 了解市场营销理论的必威体育精装版发展状况。 能力目标： 在实践活动中，能利用营销的理念分析和解决问题。 能够在实践活动中展示营销理念。 能够结合企业案例信息分析其营销观念。 重点难点 重点： 市场营销的基本概念和基本原理 难点： 任务一认识市场营销及营销观念的发展 一、市场营销发展的四个阶段 初创阶段 形成阶段 发展阶段 完善阶段 二、认识市场营销观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供不应求。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　 产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　 顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　 需求　营销　　求创造利润 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 ?课堂研讨 从社会营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？我国的家用汽车业未来的发展前景如何？ ?营销备忘 相信营销观念的理由 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 三、现代营销新观念 竞争观念 服务营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 知识营销观念 体验式营销观念 文化营销观念 4C、4R、4V理论 竞争观念 竞争观念核心： ——竞争三要素：公司、顾客、竞争对手 竞争四原则： 服务营销观念 服务的特点： 无形性、生产与消费不可分离性； 可变性、易消失性； 服务营销组合： 营销4P+人+实体证明+过程； 大市场营销观念 前提：进入特定的市场； 营销策略：4P+政治权利+公共关系 关系营销观念 基本涵义：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。 特征：双向沟通；合作；双赢；亲密关系；控制。 知识营销观念 内涵：指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过宣传和教育，使顾客了解并建立新的产品概念，进而产生消费欲望，达到拓宽市场的目的。 体验式营销观念 体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足的过程。 文化营销观念 文化营销是指企业以文化为载体进行营销的方式。 在此观念