市场营销学pt—促销策略.ppt

植入式广告 传统广告---打断式模式，观众反感，躲避广告，广告的效果下降。 植入式广告---一种非常规广告形式。植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”，通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。 “植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。 植入式广告技术可在电影、电视、广播、报刊、网络、游戏、免费软件甚至于任何我们生活中可能接触到的媒介可以得到广泛地运用。?  此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。 * Ch14　促销策略 * 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代金券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 * Ch14　促销策略 * 三、销售促进的控制 1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。 * Ch14　促销策略 * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 * Ch14　促销策略 * 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 * Ch14　促销策略 * 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 * Ch14　促销策略 * 广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 主要媒体种类的选择 媒体 优点 局限 报纸 灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高 制作质量差，时效短 电视 市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听 绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差 邮件 受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化 相对费用高，广告形象差 广播 地区和人口选择性强，费用低 只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散 杂志 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 购买版面费用高，位置无保证 户外广告 灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活 观众选择性差，创造性差 * Ch14　促销策略 * 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 * Ch14　促销策略 * 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 * Ch14　促销策略 * 四、广告效果的测定 广告效果 促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定 * Ch14　促销策略 * 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 * Ch14　促销策略 * 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　研发投入分析［1］ 　　　根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 　　　一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户， * Ch14　促销策略 * 信息平台　工业企业广告与　　　　　研发投入分析［2］ 　占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。