雀巢咖啡广策划作业.ppt

雀巢咖啡广告策划 组长：周学锋 组员：刘超超 赵璐 华萌 闫京华 沈聪 赵亚丽 张亚楠 目录 一. 前言 二. 市场分析 三. 广告策略 四. 广告计划 五. 广告活动的效果预测和监控 一.前言 茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料 。?越来越多的人知道咖啡，越来越多的人讲究品味，越来越多的人投资和进入咖啡行业，越来越多的咖啡器具正在普及。一切都是在进展中的，在上升环境中的，咖啡市场前景非常看好。 1.营销环境分析 根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间①。 1.营销环境分析总结 营销环境分析总结 1优势（strengths） 2劣势（weaknesses ） 3机会（opportunities ） 4威胁（threats） 二.消费者分析 1.消费者市场细分 2.消费者行为分析 根据年龄、收入、生活习惯作如下细分： 三.产品分析 产品种类 产品性能分析 产品质量分析 产品的价格分析 产品的外观与包装 二.产品性能分析： ①雀巢咖啡具有促进代谢机能、活络消化器官、减肥、解酒、消除疲劳、预防胆结石、防止放射线伤害，咖啡中的咖啡因还可让人精神振奋、充满活力。 ②雀巢咖啡的首要特点是速溶，方便快捷。符合现代高节奏生活的需要。 ③口味香醇，符合大众的需要，但也有消费者者认为其口感过淡。 三.产品质量分析： 雀巢咖啡采用上等优质咖啡豆为主原料，运用世界一流的速溶咖啡生产技术，品质绝佳。 四.产品的价格分析： ①雀巢咖啡的价格偏低，适合大中型消费，最低价至一包一块多元 ②产品价位具有阶梯型，符合多个层次的需求。 五.产品的外观与包装： 雀巢咖啡包装以咖啡色和红色为主色调，既优雅，又充满活力，给人温馨，活力、自信、振奋之感。 四.企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较 1. 企业在竞争中的位置 雀巢咖啡的市场占有率占有绝对优势。 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办公处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了很多工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高质量的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 五. 企业与竞争对手的广告分析 麦斯威尔咖啡 该品牌广告与雀巢咖啡广告最大的区别是使用名人代言策略。选择王珞丹，一个时尚，健康，活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王珞丹主演的电视剧《杜拉拉升职记》中作为赞助咖啡，更是打响了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成为了生活中经典广告词之一。 二. 广告策略 1.广告的目标 2.目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告表现策略 6.广告媒介策略 一.广告的目标 1.企业提出的目标 2.根据市场情况可以达到的目标 3.对广告目标的表述 一.企业提出的目标 1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。 2、有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者。 3、传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。 二.根据市场情况可以达到的目标 随着消费者品味的逐步提升，速溶咖啡的口味已经不能满足一部分人的需求时，雀巢开始致力于推纯咖啡和咖啡伴侣。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，是其本土化战略的开端，雀巢希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。 二.根据市场情况可以达到的目标 梦想：每人每天一杯咖啡 ??? 经过20