青岛啤酒运营销提案.ppt

青岛啤酒奥运营销提案实力传播呈现 扣响奥运之门 目录 奥运传播4-5年的规划，传播的主线 奥运传播各阶段的主题与具体的步骤 奥运相关资源的选择建议与操作模式 奥运推广费用的预算、以及年度分配情况 多方协作模式 服务内容及费用说明 奥运营销目的 提升品牌价值，巩固强势地位 创造品牌体验，丰富品牌联想 提升产品销量，完善国内市场 利用奥运平台，拓展国际市场。 我们对目的的理解 04－08奥运传播规划－纵向－传播层次 04－08奥运传播规划－横向－传播阶段 第一阶段（2005）：启动告知期 大范围告知青岛啤酒参与08奥运，提出明确的传播主张 第二阶段（2006－2007）：深度传播期 融奥运传播于消费者生活之中，全方位传播品牌利益，同时，有效应对竞争对手的“世界杯冲击波” 第三阶段（2008）：乘势而上期 以奥林匹克的名义和高度传播自己！欢庆人类盛典，畅饮青岛啤酒！ 传播规划的执行要点 分阶段传播，各阶段主张明确，但要有延续性 分层次传播，各层次目的明确，但要有整合性 在每个传播阶段，不同层次的传播任务各有侧重，取舍有度 如，试图影响国际市场的传播活动，必须谨慎而巧妙的展开。 分阶段传播主张必须符合以下条件 条件一：为目标消费者提供可感知的利益 条件二：符合青岛啤酒的品牌特质 ?经典尊贵的民族品牌 ?是国际化的中国啤酒 条件三：与奥运精神相关联 条件四：符合青岛啤酒的品牌个性 自信、自豪、激情、进取 条件四：体现出行业特性 条件五：简洁、易传播 条件六：各阶段传播主张有统一性和延续性，能够累计品牌资产 打开奥运之匙-明确的传播主张 挖掘Consumer Insight： 行业、品牌与消费者的关系 奥运乃至体育价值 行业、品牌与奥运的联系 提供Consumer Benefit： 功能上 情感上 寻找Support Single-Minded message 分阶段传播-2005年－启动告知期关键词：开！ 开放的中国，放开的你Open China, Open Heart 电视—奥运主题广告 创意说明：我们目睹04年雅典的胜利，我们更期待08北京的辉煌。 通过运动员满怀信心备战（镜头选择独白＋开始做第一个动作），以及目标消费群放开自己努力进取的场景（有啤酒的饮用场合做提示），提出“开放的中国，放开的你（Open China，Open Heart”的核心主张，提倡只有放开自己，才能捕获真精彩，有力传达出青岛啤酒品牌追求实现自我的内涵。 剪接5’,15’,30’版本 奥运主题广告创意示例 电视—产品置入 将产品放入到电视场景中，能够有效地提高目标受众对品牌的偏好 电视——产品置入 赞助《情景2008》（暂定名） 该节目以奥运倒计时为线索，以这期间的每周发生的事为单位，以节目现场带情景系列喜剧的表演特色来讲述这一周内发生的和奥运直接间接相关的新闻、故事，寓奥运于生活，说奥运于变化，迎奥运在行动。 在情景中放入青岛啤酒镜头 产品注入同时可获得一定的广告时段，增强品牌回忆度 在北京电视台播出，同时节目出售给各地方电视台 全年52周播出 配合平面、户外、网络广告 E－Card示意（1） E－Card示意（2） 平面广告 造型户外媒体 POP 卖场内: 特殊陈列，可根据当期活动主题（如情人节、五一、十一、奥运纪念套装等）更换围箱海报及堆箱结构。 餐厅等其它饮用场所内： 可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。 促销活动 纪念品创意 活动（1）－新闻发布会 时间：2005年2月 地点：能够充分传达“开放、激情”含义，3者任选其一 北京798工厂 天津航空母舰 青岛带有历史性建筑 主题：开放的中国，放开的你 调性：经典、隆重、激情 活动： 公布成为08奥运国内啤酒合作伙伴 公布联合徽标 公布奥运主题宣传片 公布青岛啤酒对社会的承诺 发布会后，Big Party，放开你自己 预算：60万 活动（2）－放开你自己，挑战最高峰 时间：2005年4月－2006年6（暂定） 形式： 北京登山协会联合奥组委，与各地登山协会（包括台湾、香港、澳门）联合攀登全国34座山峰 从当地最高峰采集的水土制作成沙盘，赠送给中国奥委会以及国际奥委会 当地举办新闻发布会、群众集体登山、登山、环保知识普及 包括珠峰采集圣火活动（暂定） 媒体报道：中央电视台、各地方电视台；平面媒体、网络媒体 预算：600万，跨越1年 活动（3）－“开放的中国”奥运巡回展暨 “放开你自己”运动乐园 时间：2005年4月－2007年12月（待定） 地点： 2005年：南京，青岛，沈阳，广州 2006-08年，将继续在上海，大连，成都，重庆，北京，深圳，昆明，贵阳、北京，深圳，贵阳、香港，澳门，长沙，武汉等大中型城市举办（具体地点待定） 形式： 联合奥林匹克文史博物馆展出