07年金龙鱼玉米油营销规划方案.ppt

2000-5-10 AMT－企业资源管理研究中心 主 要 内 容 油种策略与地区结构 高端销量任务与重点城市 组合营销策略 产品规划 促销规划 主题活动规划 硬广投放规划 各种费用规划 油种策略与地区结构 油种策略与地区结构—市场划分 油种策略与地区结构 油种策略与地区结构 销量任务与重点城市 高端销量任务与重点城市 高端销量任务与重点城市 高端销量任务与重点城市 高端销量任务与重点城市 组合营销策略 产品规划 促销规划 主题活动规划 硬广投放规划 组合营销策略—产品规划 组合营销策略—促销规划 组合营销策略—主题活动规划 组合营销策略—主题活动规划 组合营销策略—主题活动规划 组合营销策略—主题活动规划 组合营销策略—主题活动规划 组合营销策略—硬广投放规划 组合营销策略—硬广投放规划 组合营销策略 组合营销策略—费用规划 组合营销策略—费用规划 组合营销策略—费用规划 组合营销策略—费用规划 华东区域营销平台 二００七金龙鱼玉米油营销规划方案 1、基础市场（潜力大、强消费、品类教育成熟）： 密集分销、大中小卖场必须100%铺市，不少于5个SKU，5L的货架排面不少于4个，保证TG/DM支持； 市场规划—粗放转向精耕，开发重点城市的郊县市场 每3月-4月开展线上线下结合的整合营销活动，进行品类教育 广告投放为电视栅栏式连续性投放、报纸投放与促销结合的集中式投放、市区有车身投放，保证消费者正常接触。 市场划分：宁波、温州、金华 2、高成长市场（潜力大、强消费、初步的品类教育） 强化品类教育，加快目标店的成熟化的速度 选择性分销：大中卖场必须100%的铺市，不少于3个SKU，货架排面不少于3个，保证定期TG/DM的支持 终端规划— 强化有效点的建设，坚持卖场的品类教育 电视媒体的阶段性投放、报纸投放与促销结合的集中式投放 市场：绍兴、台州、上海、杭州 3、导入型市场（潜力大、强消费、无品类教育）： 完善目标店的形象建设。著重目标店的管理 大卖场2-4个SKU，其他渠道保证2个SKU 引入成熟地区的成功促销案例与品类教育相结合 广告投放为电视中秋春节投放、品类教育软文投放（全年软文） 市场划分：南京、无锡、苏州、合肥 4、非关注市场（潜力小、低消费、无品类教育） 保持重点KA的铺市，维持基础的陈列 依靠重点市场的辐射 市场：徐州、芜湖等 浙江市场为玉米油的基础重点市场，巩固ARM在玉米油品类的第一品牌的地位，继续保持较高投入大产出的模式，杭州、宁波、温州在今年过千吨的基础上，要求以上区域07年保持高增长年销售过2000吨。（提金华） 策略：品类教育成熟、高增长市场、持续投入、高产出 上海市场06年下半年ARM高速增长，表明玉米油品类中品牌的的排位不清晰，通过促销与主题活动策略，ARM即可拉升销量。ARM要在上海市场中迅速成为品类中的第一品牌，并通过一年的时间巩固并拉开与竞品的差距。软文、楼宇投放、地铁选择性投入。 策略：有一定的品类教育、持续投入、带动华东、拉升销量 南京、无锡、苏州、合肥市场将作为新投入的玉米油市场，目标是开展品类教育工作，增加品尝率，拉升销量。为07年-08年ARM的潜力市场。 策略：阶段性投入、品类教育为主、市场培育期 06年预计完成： 7667吨 1、华东区域中只有浙江省的几个重点城市持续了3年的玉米油教育，所以才有明年计划过2000吨的重点城市规划。 2、华东的江苏与上海一直以来都是葵籽油品类教育的市场，浙江的重点城市的销量不足以支持整个大盘的总任务。 3、江苏与上海明年的规划中是玉米油品类的教育期，不能操之过急，需要循序渐进。 4、江苏与上海依然是葵籽油的重点区域，ARF的压力过大会使得区域推广策略摇摆不定。 要求：50%的增长 07年华东区域任务要求：11830吨 2007年中国传统节日时间 春节：07年2月18日 端午：07年6月19日 中秋： 07年9月25日 08年春节：08年2月7日 销售任务分解（华东区域） 符号说明： ：特殊市场 #：重点市场 *：新投入市场 台州、绍兴、苏州做为品类的重点城市在规划中与办事处独立 06年预计实际完成8000吨，07年华东区域玉米油销售将跳跃性增长50%以上 06年完成率（05年11月-06年10月） * * * * # # # 58.92% 20.00% 99.00% 36.99% 47.60% 42.28% 75.22% 71.10% 39.37% 52.08% 69.16% 增长率 7444 100.00