2005年年度广告代理投标提案.ppt

黑龙江移动2005年年度广告代理投标提案 要优化品牌结构、塑造强势品牌、吸引并留住用户， 要从以下四方面做起： 1、明确细分市场界限，细分市场用户 2、调整品牌结构，优化品牌组合 3、挖掘驱动要素，强化品牌内涵 4、加大服务品牌打造力度 （四）大庆地区： 1、联通投入比重相对较大，超过移动和网通。 2、移动广告投放兼顾电视、报纸、广播三大媒体。 3、联通在报纸媒体广告投入费用占总费用的大部分。 （五）其他地区： 在其他城市整体广告投放费用对比中，虽然中国移动整体广告费用、频次及面积均高于其它运营商，但高出部分并不明显。 1、? 部分新业务推广初期，传播力度不够。 2、? 对新兴广告媒体的发掘、利用不够。 3、 宣传主线不够突出。 2004年媒体投放评价： 三、2005年营销策略、媒体投放建议 2005年，移动通信领域的3G即将面世，小灵通机卡分离，竞争将更加激烈和残酷，移动正在高低两端面对着联通和网通小灵通的双重夹击，可谓前有狼后有虎。 结合黑龙江移动的实际情况，2005年广告宣传策略以企业形象和实力宣传为主线，以品牌业务应用推广为核心，以一对一服务为凝聚力，开创营销宣传工作的新局面，为公司形象提升、业绩增长更好的服务。 （一）营销策略 （1）企业形象宣传 媒体：采用电视传达品牌形象信息，户外（候车厅、布幔、横幅、灯箱、车体等）做长期醒目的形象宣传。 内容：继续塑造服务好、计费准的强势品牌形象。 活动时间节点：3.15消费者权益日、5.1黄金周、5.17世界电信日、10.1黄金周及周年庆典等。 （2）品牌业务宣传 对这三大品牌的进行更详实的分析，提出更具有针对性的广告宣传策略，使宣传的效果更加有效、直达，避免由于定位模糊所引发品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上出现重合的现象。 业务品牌 宣传要点 作 用 全球通 针对高端人群， 尽一步宣传服务的提升。 给予客户充分的优越感。 巩固客户，降低离网率。 动感地带 电话簿及短信息海量存储空间， 个性化服务、娱乐功能 培养时尚人群对数据业务的使用经验，阻击竞争对手。 神州行 中、低端人群， 各种语音业务及高优惠政策 增强中低端市场竞争力， 扩大市场规模 （3）营销活动 客户挽留：通过优惠政策或服务优势吸引并留住用户，增强用户信心。 借元旦、春节两个节日之机，以预存赠话费、派送礼品等手段开展一系列营销活动，加深品牌亲和力，增强客户粘性。 五·一、十·一黄金周，加大服务方面的宣传力度，在争取更多入网客户的同时，巩固客户的忠诚度，降低离网率。 业务促销：注重用户群体需求的细分和时间线特性，开展针对性宣传。 利用不同节日人们的消费心里适时推出不同的营销政策，利用元宵节、情人节、愚人节等节日时机推广短信、话务量和新业务。可以通过点歌祝福、移动彩铃和SP传情业务、定制搞笑彩铃等来吸引客户。 在学生开学前后，针对动感一族举办能够增强受众品牌认知度的促销活动。活动采取与目标客户互动的形式，面向校园、社会举办具有M-ZONE人特色的活动，在丰富动感地带在网客户生活的同时，以“动感地带俱乐部”会员的活动带动口碑传播，去引领一种时尚潮流和动感风暴，提高入网率。 形象宣传：为优化移动公司的品牌结构、塑造强势品牌的宣传活动。 3.15消费者权益日期间，重点宣传网络与服务双领先，树立黑龙江移动诚信服务的企业形象，塑造“值得用户信赖”的品牌形象。 5.17世界电信日是第二季度的重头戏，以此为借力点大力进行媒体炒做，通过业务、服务回馈和网络优势宣传提升企业形象，最终达到促销的目的。 借公司周年庆典及记者节等时机，加强公关传播、开展回馈活动，以期对业务、服务、品牌等各方面都得以全方位的提升。 以“向奥运移动，与世界沟通”的主题，继续宣传“中国移动通信成为北京2008奥运会移动通信服务合作伙伴”，展现移动的综合实力。 （4）发展多元化品牌，同时注意做好品牌区隔 * * 目 录 一、对黑龙江通信市场的认识 二、2004年广告设计、策划、媒体投放评价 三、2005年营销策略、媒体投放建议 一、对黑龙江通信市场的认识 （一）移动电话客户突破千万，移动仍然占有绝对优势。 （二）网通电话用户超千万，宽带用户超百万， 仍然遥遥领先于电信、铁通。 （三）资费竞争逐步开始向品牌竞争、服务竞争转变。 （四）媒体整合宣传稍显得粗放 2004年，黑龙江通信市场精彩纷呈，移动、联通、铁通、网通、电信运营商之间短兵相接，优劣毕现。 二、2004年广告设计、策划、媒体投放评价 2004年广告设计 综观2004年的广告设计，中国移动的每个品牌和每项业务的广告设计，都增添了新的创意元素和表现手法，保持了足够的吸引力和时尚感。